El negoci dels fascicles sobreviu (gràcies a Europa)

Any nou, vida nova. El primer dia del mes de gener és quan tots fem aquells bons propòsits, com deixar de fumar, que dura tres o quatre dies. Passa una mica el mateix al setembre, quan alguns s’apunten al gimnàs i els escolars tornen a les aules i, després de forrar els llibres, pensen esforçar-se cada dia a estudiar uns minuts -o hores- fins que la rutina els retorna a la videoconsola o altres distraccions. Setembre i gener són els mesos dels bons propòsits i també són els mesos de llançament de col·leccionables i fascicles. Un negoci que, amb importants estudis d’econometria, es basa en el mateix comportament psicològic: amb fortes campanyes de publicitat s’atreuen uns compradors que, a causa d’una escassa fidelització, s’esfumen ràpidament.

El negoci ha patit la crisi i ara es comença a refer, però, segons la Federació de Gremis d’Editors d’Espanya, les vendes el 2016 en el mercat espanyol encara estaven un 23% per sota del 2012. La facturació a Espanya del conjunt del sector va ser d’uns 80 milions el 2016, però va arribar a caure als 60 milions els pitjors anys de la crisi, mentre que en els millors temps -quan els anuncis de fascicles col·lapsaven els espais publicitaris a la televisió- havia arribat a superar els 100 milions d’euros.

“Quan va arribar la crisi el negoci es va esfondrar, perquè la compra de col·leccionables no és una primera necessitat, és prescindible, ja que es compren per capritx o hobby ”, explica Antonio María Ávila, director executiu de la Federació de Gremis d’Editors. Ho corrobora Máximo Frutos, vicepresident de l’Associació Professional de Venedors de Premsa de Barcelona. “El boomdels col·leccionables ja ha passat”, assegura. Des del seu punt de vista, “va ser un negoci rendible”, però ara ja no.

Espanya ha sigut sempre un dels estats punters en aquesta indústria. Nines de porcellana, figures de pessebre o cases de nines han donat peu a col·lecionables creats a l’Estat que després han triomfat a fora. Darrere d’aquest negoci hi ha importants inversions en producció i logística, sobretot per al moment de posar una col·lecció al mercat, però també d’estudis previs de mercadotècnia, per saber què estan disposats a comprar els lectors. La inversió en aquests estudis “és important”, explica Ávila. El negoci està sobretot en el llançament de la col·lecció. Entre 150.000 i 200.000 exemplars. La febre, però, dura poc. Les col·leccions duren entre 50 i 70 setmanes, però després dels quatre primers números els compradors que continuen són molt pocs. De mitjana uns 3.000 que, això sí, s’han mantingut fidels durant tota la col·lecció, malgrat que a cada quiosc queda algun exemplar que mai va anar a recollir ningú.

Que una col·lecció l'acabin l’acabin 10.000 compradors significa que és un bestseller, explica Antonio María Ávila. La capacitat de producció de col·leccionables i fascicles a Espanya continua a bon ritme, però amb la crisi s’ha produït una concentració d’actors. Ara queden a l’Estat tres grans editorials -totes amb seu a Catalunya- que dominen de llarg el negoci: Planeta -amb Planeta DeAgostini i Altaya-, RBA i Salvat.

Unes empreses que per superar la baixada del negoci a Espanya van redoblar els esforços en el negoci exterior. El negoci exterior supera l’interior. Si les vendes a Espanya van ser el 2016 d’uns 80 milions, a l’estranger van ser de 110 milions. La majoria a Europa, on els principals mercats per al col·leccionable espanyol són França, el Regne Unit, Itàlia, Alemanya i Polònia.

Les dades dels editors, corresponents a l’any 2015, apuntaven un augment de les exportacions de col·leccionables i material de quiosc del 8% respecte a l’any anterior. Però el negoci dels col·leccionables a Europa -i a Espanya- té poc recorregut per créixer. Planeta DeAgostini, en la memòria del 2015, ho deixava clar: “El negoci del col·leccionable ha arribat a la seva etapa de maduresa al mercat europeu”, indicava la companyia controlada per la família Lara, que, no obstant, es mostrava segura de poder mantenir el seu lideratge “sobre la base de la innovació en el producte i el desenvolupament de noves línies de negoci”.

La tecnologia i la digitalització també tenen el seu paper. Cada cop hi ha menys quioscos, però les empreses del sector estan potenciant altres canals, com pot ser la subscripció per internet i el posterior enviament del producte al client. Máximo Frutos es queixa d’això. “Quan es fa el llançament s’omplen els quioscos d’un producte que a l’interior demana al comprador que se subscrigui directament per internet”, diu Frutos, lamentant que s’utilitzi el quiosc per llançar el producte però no per fidelitzar el comprador. “Estem buscant noves oportunitats de negoci que permetin comercialitzar els nostres productes a través d’altres canals no tradicionals”, explicava en aquest sentit Planeta DeAgostini en la seva memòria.

Per això, aquest grup posava com a bases per mantenir el lideratge “la innovació en el producte i en el desenvolupament de noves línies de negoci, així com millorar la rendibilitat en base a la reorganització de processos i l’optimització de costos”.

La companyia amb seu a Barcelona també apuntava una nova línia de creixement en col·leccionables: el mercat de l’Amèrica Llatina. Un mercat molt important per als editors espanyols en altres subsectors, però no en aquest. De moment.