Qui és J.C. Decaux? El nom que segur que has llegit sense adonar-te'n

De la paret de l'andana de l'estació de metro de la Barceloneta, en pengen diversos panells publicitaris retroil·luminats. La majoria són verticals i anuncien la darrera sèrie que ha arribat a les plataformes. També n'hi ha un de més gros i apaïsat, que ara exhibeix una campanya d'una ONG infantil. De tant en tant, un operari passa a canviar els cartells que mostren, però hi ha una cosa que sempre s'hi manté: el nom de JCDecaux. Els més observadors l'hauran llegit al marc superior dels panells, estampat amb lletres petites i grises.

Es tracta d'una multinacional francesa que, des de fa dècades, lidera el mercat mundial dels suports publicitaris que veiem al transport públic i als carrers. Només el 2024 va facturar 3.935 milions d’euros, un 10,2% més que l'any anterior. Però com s’ha construït aquest imperi que signa tants suports publicitaris d'arreu del món? Qui hi ha darrere d’aquest nom?

El rei de les marquesines

El fundador de l'empresa va néixer el 15 de setembre de 1937 a Beauvais, al nord de França. Es deia Jean-Claude Jacques Decaux i era fill d'una família de sabaters. Durant la postguerra, va créixer en un entorn auster i va ser criat per la seva àvia. Tot i no tenir cap títol universitari i ser autodidacta, als quinze anys ja demostrava una intuïció comercial poc comuna. Un estiu, aprofitant l’absència del pare, va omplir la ciutat de cartells que anunciaven la botiga familiar. En pocs dies, va liquidar tot l’estoc. Aquell episodi va encendre-li la bombeta.

Amb divuit anys, el 1955, es va emancipar i va fundar la seva pròpia empresa, especialitzada en col·locar anuncis a les autopistes franceses. Era un negoci en expansió, però que també topava amb l'estricta regulació francesa: de seguida, l’Estat va començar a limitar aquest tipus de publicitat. Per esquivar-ho, Decaux va entendre que calia buscar un altre espai. I va fixar-se en l'entorn urbà.

El 1964, a Lió, va tenir la idea que el va fer milionari. Les parades d’autobús ja existien, però sovint eren precàries i els ajuntaments no volien assumir-ne el cost d’instal·lació i manteniment. Decaux hi va veure una oportunitat: integrar-hi un suport publicitari i oferir el mobiliari gratuïtament a canvi d’explotar-ne comercialment els laterals. amb aquest model, la ciutat no hi invertia diners públics, l’empresa instal·lava i mantenia l’estructura i les marques pagaven a JCDecaux per a l’espai.

L'expansió del model

El primer sistema es va instal·lar a Lió. Després van venir ciutats com Grenoble, Angers o Poitiers. A principis dels anys setanta, el sistema ja s'havia estès arreu de França. Decaux havia trobat una fórmula que convencia a tothom. Durant les dècades següents, la companyia va anar ampliant el catàleg. El 1974 va llançar panells il·luminats. El 1981, els primers panells electrònics d’informació municipal.

En aquells anys, Decaux va fer un altre pas decisiu: convertir el negoci en una multinacional. Va sortir de França i va desembarcar a Europa, Àsia i Amèrica. A finals del segle XX, JCDecaux ja competia per contractes a aeroports, xarxes de metro i centres comercials. A més, el 1999 va comprar Avenir, l'empresa que, fins aleshores, liderava la publicitat al transport, en una operació que va consolidar el domini del sector.

El 2000, amb l’empresa plenament internacionalitzada, Jean-Claude Jacques Decaux va cedir la direcció executiva als seus fills, Jean-François i Jean-Charles, i va assumir la presidència del consell de supervisió. L’any següent, el grup va sortir a borsa. Un dels moviments més curiosos que van fer els seus successors va ser apostar per impulsar serveis de bicicleta pública i comparida. El 2005 va desplegar el servei a Lió i, el 2007, a París. El principi era el mateix que el de les marquesines: la publicitat que s'estampava a les estacions i a les bicis podia ajudar a pagar el cost de la instal·lació i el manteniment del servei. 

Quan Jean-Claude Decaux va morir el 27 de maig de 2016, la seva empresa dominava el mercat mundial del mobiliari urbà. Dos anys abans, la fortuna familiar superava els 4.600 milions d’euros i els situava entre les grans fortunes de França.