El ‘hippie’ que va fundar Natura amb una llauna de coca-cola

Aquesta història comença amb dos estudiants, un experiment artístic amb materials reciclats digne d’El hormiguero i una pel·lícula de culte dels anys 70. Tots tres elements s’amaguen darrere de les botigues Natura, on potser aquest Nadal o un dels anteriors has acabat comprant el regal d’última hora de l’amic invisible. Sergio Durany estudiava medicina, però no es concentrava gaire a classe. El que sí que el va entusiasmar durant aquells anys acadèmics va ser descobrir que l’espuma de poliuretà, un material que es fa servir per aïllar parets a la construcció, tenia aplicacions molt més bohèmies. Mesclada de la manera adequada, feia el mateix efecte que el gas de la coca-cola, quan perd el control i surt disparat de la llauna. “Amb un amic en vam comprar molta quantitat a la Bayer, vam demanar al Frankfurt Pedralbes que ens guardessin les llaunes buides, les vam netejar i hi vam tirar l’espuma per sobre”, recorda Durany. El resultat final –amb una canyeta col·locada estratègicament– el van començar a vendre a botigues de Barcelona com a objectes de decoració. De les diferents combinacions amb els colors de les llaunes reciclades també en van sortir làmpares, cendrers, gots, marcs de fotos...

El surrealisme del projecte era tal que en un principi el van batejar amb el nom Esbroma. Al cap de poc el van canviar, però en la mateixa línia, per Zabriskie, en honor a Zabriskie Point, una pel·lícula del 1970 del director italià Michelangelo Antonioni. El film il·lustrava l’efervescència de l’alliberament sexual i el moviment estudiantil contestatari de finals dels 60, amb una banda sonora signada per Pink Floyd. “Era una època posthippie i la pel·lícula ens va marcar molt perquè el personatge es carregava tot el sistema”, diu Durany.

Finalment, va deixar la medicina i es va bolcar en vendre objectes exòtics per a la llar, fins al punt que això es va convertir en la seva feina principal. Aleshores aquest negoci encara no li donava “ni un duro” i el seu amic va decidir seguir per un altre camí i deixar l’empresa. De fet, la primera botiga era un local “molt fosc” i que, en part, va adoptar una estètica bohèmia pels pocs diners que Durany tenia al banc. “Vam pintar-ho tot nosaltres, vam posar fibra de coco al terra en lloc de parquet perquè era més barat i com que no ens arribava per a l’aire condicionat, teníem ventiladors”, rememora.

El format no acabava de funcionar, però cada nit abans d’anar a dormir Durany “visualitzava” com volia que fossin els locals que 30 anys després són l’embrió de Natura, la cadena de regals i moda que encara dirigeix. “De cop em vaig il·luminar i vaig pensar que volia una botiga que fos com una caseta”, explica l’empresari. Era l’any 1992, el dels Jocs Olímpics de Barcelona i la Cimera de la Terra a Rio de Janeiro de les Nacions Unides (la prèvia de la COP27 d’enguany). La taca de la globalització es començava a estendre, però per als veïns de la capital catalana encara no era habitual viatjar a continents llunyans ni trobar llocs on comprar regals d’altres parts del món. “No podíem importar, però com que coneixíem molta gent del sector, compràvem una mica d’un proveïdor amb objectes de l’Índia, un altre de l’Argentina, Colòmbia, el Vietnam, Guatemala…”, enumera Durany.

Admet que tot plegat era una mica “farol ”, perquè els clients pressuposaven que ell havia viatjat molt per recol·lectar aquells productes únics, sempre acompanyats d’una etiqueta que en deia el país d’origen. “Jo només havia anat a Anglaterra, a França i als Estats Units amb l’escola”, diu. L’embolcall d’aquell primer Natura al carrer Consell de Cent era una mica de llum tènue, “bona música”, paper reciclat –“aleshores tot just se’n començava a fer servir”– i referències a la sostenibilitat i la cooperació per al desenvolupament.

Durany treu pit d’haver arriscat en aquell moment. Per exemple, va obrir una segona botiga coincidint amb la inauguració del centre comercial L’Illa Diagonal, quan moltes marques encara no confiaven en aquell format importat dels Estats Units. “Aquí vam confirmar que havíem encertat la diana”, afirma, tot i que en el llançament ja tenia dues filles i un futur econòmic incert. Un racó del local el van dedicar a fer d’expositor de les campanyes d’ONGs com Metges Sense Fronteres o Greenpeace, amb qui encara continuen col·laborant avui dia.

A més, a través d’un proveïdor francès van trobar per casualitat el que s’acabaria convertint en una senya d’identitat de Natura: els óssos gairebé a escala real que saludaven els clients a l’entrada de totes les seves botigues. Per cert, més endavant els van retirar quan l’empresa gal·la va entrar en la bancarrota i van adonar-se que els ninots començaven a veure’s vells.

El pas definitiu per convertir-se en cadena va arribar amb les franquícies. “Havia llegit força sobre el tema, però no ens volíem complicar massa la vida. Al final, la cobdícia i l’ego et poden i comences a dir que sí”, admet. Ara Natura té una xarxa de 235 botigues, de les quals una seixantena son pròpies, a Espanya, Andorra, Portugal i Itàlia. Aquest últim país és el darrer mercat on han entrat, a través d’un franquiciat que hi ha obert cinc establiments i que té l’exclusiva de Roma cap al nord.

No obstant això, Durany assegura que la seva filosofia d’empresa es basa més en la “calma” que en el “créixer per créixer”. Vestit amb uns texans, vambes, dessuadora, samarreta i ulleres de sol de color groc, un dels referents empresarials que més cita en la conversa amb l’Emprenem –a la botiga originària de L’Illa Diagonal, reformada per al 30è aniversari per l’estudi de disseny d’interiors Quintana Partners– és la marca de roba per a l’aire lliure Patagonia. El seu fundador, Yvon Chouinard, va anunciar fa un parell de mesos que deixaria el llegat dels beneficis de la firma a la lluita contra l’emergència climàtica. Segons la seva opinió, a Espanya falten històries d’empresaris com les de l’alpinista nord-americà i critica que a gegants de la mida d’Inditex els falta “ADN i ànima”. Durany també té algun dard contra el greenwashing dins la indústria: “No t’enganyaré. Qualsevol companyia que vulgui facturar contaminarà”. Considera, però, que Natura dedica prou esforços a seguir l’impacte ambiental dels seus proveïdors a través d’auditories –en alguns mercats, com la Xina, garantir aquest control és més complicat– i que ha anat introduint més objectes de producció local i embalatges amb menys plàstic.

Una de les paradoxes de la companyia, però, és que les seves botigues més rendibles són les que es troben als aeroports. “És una ganga”, confessa Durany. El secret, afegeix, és que la mescla entre moda i regals lliga molt bé amb el consumidor que té una mica de temps per matar abans que surti el seu vol. Encara que no en detalla el percentatge que suposa en la seva facturació, admet que és “molt alt”.

Com la resta del sector comercial, Natura també va patir “un ou” el xoc de la pandèmia, però Durany confirma que enguany ja hauran recuperat les vendes precovid. La cadena preveu tancar l’exercici amb uns ingressos de 130 milions d’euros, després de caure fins als 70 milions el nefast 2020. De totes maneres, l’empresari avisa que l’impacte de la inflació en les butxaques dels compradors també es notarà aquesta campanya de Nadal, que alguns venedors ja preveuen més fluixa que altres anys. Aquest 2022 han obert cinc botigues noves, entre les quals un “experiment” de Natura versió prèmium al passeig de Gràcia de Barcelona, una avinguda comercial que comparteixen amb marques de luxe com Chanel o Gucci. En la seva estratègia de segmentar preus, també conserva dos outlets amb el nom Zabriskie per vendre-hi estoc sobrant.

El fundador de Natura no té cap dubte que la seva és una empresa “100% familiar”. El relleu generacional està garantit amb Sandra Durany, una de les seves quatre filles, que ara té 35 anys i és l’encarregada de la divisió de moda. En canvi, les bessones Clàudia i Sayana han decidit optar per muntar el seu propi negoci, la marca de roba sostenible Gimaguas. Com a pare, Durany lamenta que per a elles ha sigut molt més complicat i estressant posar en marxa l’empresa: “Jo he donat gas sempre, però abans treballar sí que era un gaudi, no com veig ara. Hem pogut créixer amb fons propis, sense preocupar-me gaire per la facturació i dormint tranquil”.