Dia i Eroski s’alien per competir amb Mercadona
Els dos grups de supermercats creen una societat conjunta per fer front a la marca blanca de la cadena valenciana, la líder en aquest segment
La marca blanca va perdre quota de mercat a Espanya el 2016 per primer cop en la història, segons l’últim estudi de la consultora Nielsen. Però les grans cadenes de distribució hi tenen una part important del negoci, en aquests productes. El campió en el que ells denominen marca de distribució -enfront de la marca de fabricant-és sens dubte Mercadona, amb marques com Hacendado i Bosque Verde. El grup valencià és líder del sector de la distribució a Espanya. Però ara el grup Eroski -inclòs Caprabo- i el grup Dia han decidit unir forces per fer-hi front. La clau, reconeixen fonts de Dia, és “tenir el màxim de volum per poder negociar amb més força amb els fabricants d’aquestes marques de distribució”.
Els marges en el sector són molt ajustats i, per tant, una bona part de l’èxit està en la negociació amb els proveïdors per aconseguir els preus més baixos possibles. Això és difícil amb les marques de fabricant, ja que moltes formen part de grans grups internacionals del sector, com Nestlé, Unilever, Procter & Gamble, Danone i Coca-Cola, per citar-ne algunes, que pels seus grans volums tenen la paella pel mànec. Però els fabricants de marca de distribució no tenen aquests volums tan grans, normalment són empreses locals i és més fàcil negociar-hi si el volum d’adquisició és més gran.
La col·laboració entre Eroski i Dia ja té un recorregut. El juny del 2015 les dues companyies ja van decidir negociar conjuntament amb els fabricants. Anar junts davant de les grans multinacionals els permetia obtenir millors condicions en les negociacions.
El sistema va funcionar i, vistos els resultats, es va decidir un temps després negociar conjuntament amb els fabricants de les marques pròpies. “És un fenomen habitual en altres països europeus”, explica un portaveu de Dia. Però a Espanya aquest sistema no és tan comú. “Amb més volum es pot tenir més capacitat de negociació”, insisteix aquest portaveu d’un grup de distribució que en altres estats té acords similars, per exemple a Portugal amb Intermarché o amb Casino a França.
Però ara les dues companyies han decidit fer un pas més en la col·laboració i han constituït una empresa conjunta al 50%. Aquesta nova empresa serà l’encarregada de negociar amb els fabricants de marca blanca per als dos grups. Fora de l’acord queden alguns articles, com els ous, els olis, la llet i els frescos. Per a la resta de referències la nova societat, anomenada Red Libra Trading Services, serà l’encarregada de negociar, arribar a acords i comprar als fabricants de les marques blanques. “És una manera de competir amb Mercadona, que sempre ha tingut una aposta més forta que la resta en aquest sector, però s’ha enemistat més amb els fabricants a l’hora de negociar”, apunta el professor d’economia de la UOC Juan Carlos Gázquez. La nova companyia neix amb mig centenar d’empleats, procedents de tots dos grups, i la seva presidenta no executiva és Beatriz Santos, que fins ara era directora comercial del grup Eroski, mentre que la directora general és Susana Pagés, antiga directora comercial del grup Dia.
La societat “tindrà per objecte la negociació amb els proveïdors de les marques de distribució per a les dues companyies, així com l’adquisició d’altres materials i subministraments necessaris per a la seva activitat, amb la finalitat de maximitzar la relació qualitat-preu que s’ofereix al consumidor”, segons s’explicava en un comunicat enviat a la Comissió Nacional del Mercat de Valors (CNMV). Malgrat la societat conjunta, Eroski i Dia mantindran polítiques comercialment independents. Com que la dimensió és clau per tenir més capacitat de negociació, les dues companyies estan obertes a donar entrada a altres socis a Red Libra Trading Services. Gázquez veu possible que altres cadenes de supermercat s’apuntin a aquesta estratègia, ja que moltes comparteixen els mateixos proveïdors.
La necessitat de millorar marges és clara. Un estudi de Nielsen explica que les cadenes de distribució van augmentar un 2% en global la superfície de venda el 2016, però la rendibilitat per metre quadrat ha caigut un 16% des del 2008. Dia i Eroski, amb una quota conjunta del mercat en la distribució del 14%, ho tenen difícil per fer ombra al líder del sector, Mercadona, que en té un 22%. Segons Gázquez, si la marca blanca va perdre pes el 2016 la tendència es mantindrà el 2017. “La quota ha arribat a un límit en què ja no pujarà més. El pastís serà més petit i caldrà guanyar-se’l amb aliances o segments com la gamma premium ”, explica.
Guanyar competitivitat i millorar marges és essencial per a Eroski si vol deixar definitivament enrere els números vermells. El grup va aconseguir el primer semestre del 2016 un benefici net de 2,8 milions d’euros, enfront dels 27 milions de pèrdues del mateix període de l’any anterior. Les vendes es van mantenir pràcticament estables, al voltant dels 3.000 milions, i l’empresa atribueix el gir cap als beneficis a la millora de la competitivitat i a les inversions en la remodelació de la xarxa comercial. Per la seva banda, Dia va guanyar 174 milions el 2016, un 42% menys que l’any anterior, per l’absència d’extraordinaris. El grup va facturar 8.867 milions, quasi el mateix que l’any anterior, un 57% (5.064 milions) a Espanya.