“Si hi ha gent que es gasta 20.000 dòlars en un rellotge, per què no ho poden pagar també per un telèfon mòbil de luxe?”. Així resumia The Economist la filosofia que havia dut Nokia a fundar Vertu, una filial dedicada a dissenyar, fabricar i comercialitzar telèfons mòbils d’allò més exclusius. “Volien convertir els dispositius en un complement de moda més”, explicaven en un extens article publicat el 20 de febrer de 2003. Feia cinc anys que el primer Vertu havia sortit al mercat i la revista econòmica encara no se’n sabia avenir. “¿Realment hi ha mercat per a telèfons que costen tants milers de dòlars?”, es preguntava. El temps va acabar demostrant que sí: Vertu no va fer fallida fins al juliol de 2017. Això sí, va acumular un deute de 165 milions de dòlars. La història és tan impressionant com els seus dispositius.
El 1998, la indústria de la telefonia mòbil era molt incipient. Feia tan sols un any que s’havia popularitzat l’ snake, els teclats encara no eren Qwerty i faltaven tres anys perquè les pantalles tinguessin color. Nokia vivia un moment daurat. El 1998 controlava el 30% de la quota de mercat de telèfons mòbils, més del doble que Motorola, el seu principal competidor. En aquest context, la companyia va començar a permetre’s el luxe d’explorar nous segments de mercat. Va ser així com va néixer Vertu. Els mòbils d’aquesta marca estaven fabricats amb pantalla de safir, tenien acabats d’alumini i titani, lluïen pedres precioses com diamants i robins i estaven recoberts d’una carcassa de pell d’estruç. També tenien un botó que connectava directament amb una espècie de criat virtual disponible les 24 hores, capaç d’organitzar un viatge d’urgència o trobar una floristeria propera, per exemple. El model més barat costava uns 4.900 dòlars.
El Vertu de seguida va causar furor entre les celebrities. La primera clienta va ser l’actriu nord-americana Gwyneth Paltrow i l’allau de noms arxiconeguts no va trigar a arribar: Madonna, Mariah Carey, Jennifer Lopez... El 2003 la companyia explicava que “estava molt contenta” amb el ritme de vendes dels seus dispositius, si bé mai va fer públiques xifres oficials. Al cap de pocs anys, però, el panorama havia canviat molt. “El sector de la telefonia mòbil és un dels més dinàmics i canviants que existeixen -apunta Xavier Amores, director del màster en Direcció i Gestió d’Empreses de la Universitat de Girona-. Empreses guanyadores com Nokia o Blackberry es van convertir en perdedores en molt poc temps”, recorda.
En el cas de Nokia, la desfeta es va consumar el 2012, quan va haver de vendre’s a Microsoft. Vertu va quedar exclosa d’aquesta operació. A la firma de Bill Gates no li interessava. Vertu es va vendre al fons d’inversió privat EQT. Després, el 2015, els problemes financers van fer que es vengués a la xinesa Godin Holdings. Al cap d’un any, Murat Hakan Uzan, un multimilionari turc, va desembutxacar 64 milions i va comprometre’s a eixugar el deute de 165 milions de dòlars. Avui, la marca segueix viva a petita escala sota el nom Vertu Paris.
La lliçó
“Vertu va haver de fer front a un doble repte: adaptar-se a les ràpides innovacions del sector de la telefonia mòbil i satisfer les necessitats del mercat de luxe -explica Xavier Amores, director del MBA de la UdG-. No hi ha sectors en crisi, hi ha estratègies desencertades per fer front als canvis dels consumidors”, conclou.