Els refrescos barcelonins que somiaven amb plantar cara a Coca-Cola

BarcelonaEl febrer del 2007, els veïns de Sant Martí, a Barcelona, estaven d'enhorabona. Després d'anys reclamant nous equipaments, l'Ajuntament de Barcelona els havia construït un centre cívic de 4.500 metres quadrats. L'havia situat a la confluència del carrer Buenaventura Muñoz amb el carrer Nàpols, el mateix indret on, el 1956, l'empresari Santiago Daurella havia obert una immensa planta de producció de refrescos. Era la nova seu de l'Organització D, la companyia que havia fundat el 1940 i que havia anat conquerint bars i neveres de la geografia espanyola. La seva història està plena d'èxits, però també de fracassos. Un dels més sonats, l'aposta pels refrescos Sandaru, unes begudes de taronja i llimona que es van esbravar ràpidament.

Per entendre la història, cal retrocedir fins al 1940. Santiago Daurella, fill d'una família d'empresaris bacallaners, s'havia adonat que al nord d'Europa era habitual trobar suc de tomàquet embotellat, així que va decidir exportar la idea a Espanya i posar a la venda el seu primer suc: Untomate. De seguida va diversificar la gamma amb nous gustos: de taronja, de llimona, d'api, de raïm i de meló. 

Amb el final de la Segona Guerra Mundial, l'empresa va llançar-se a les begudes carbonatades. Va passar a anomenar-se Organització D i va estrenar un ambiciós sistema d'organització empresarial. L'estratègia consistia a buscar concessionaris que volguessin comercialitzar en exclusiva el seu catàleg de begudes a zones geogràfiques delimitades. En van trobar 52. Per fabricar el producte, els concessionaris compraven els extractes, les ampolles, els taps i les etiquetes a la central de compres de Barcelona. "Espanya vivia una època de gran creixement empresarial, però també estava immersa en un pla de protecció a la producció estatal", recorda Carolina Luis-Bassa, directora del màster de màrqueting de la UPF-Barcelona School of Management. Això va adobar-los el terreny.

Però el 1949 tot va canviar: Franco va desencallar l'arribada del refresc a Espanya. Per irrompre-hi, la multinacional va buscar company de viatge. "Volien un empresari amb experiència, que els pogués garantir la màxima distribució a tot el país –recull Daniel Venteo al llibre Sandaru, història d'una beguda barcelonina–. Aquest home era Santiago Daurella". L'idil·li de Coca-Cola amb la família Daurella –encara vigent– va donar fruits. Tanmateix, mentre venien Coca-Cola amb èxit, l'Organització D va continuar comercialitzant les seves pròpies begudes. El 1958 van voler emular el boom de Coca-Cola amb uns nous refrescos de llimona i taronja: els Sandaru. Van fer una gran inversió publicitària, amb un munt de marxandatge, insercions als mitjans i esponsorització de festes majors. "Eren anuncis senzills, ingenus i clars, que mostraven com la beguda agradava a tothom", diu Luis-Bassa. Però van durar ben poc: el 1961 la Fanta de taronja i el 1962 la de llimona –també llicenciades per Coca-Cola a Daurella– van acabar deixant fora de mercat l'aposta del mateix propietari. "La gent preferia les begudes de moda", conclou l'experta.