Aquest article es pot llegir en tan sols tres minuts. Sembla poc temps, però si Amancio Ortega decidís obrir simultàniament les 7.422 botigues que té escampades arreu del món, en tindria prou per aconseguir facturar uns 135.000 euros abans d’arribar al punt final. Inditex és, de fet, la història empresarial d’èxit per antonomàsia. Amb presència a 96 mercats i amb marques com Zara o Massimo Dutti sota el seu paraigua, el grup no ha parat de créixer. Entre febrer i juliol la companyia va batre els seu propi rècord i va moure més de 12.000 milions d’euros, un increment del 3% respecte al mateix període de l’any anterior. Però a Inditex no tot han sigut sempre flors i violes. També han tastat el fracàs.
Situem-nos al 2003. Inditex vivia un moment dolç. En dotze anys la companyia havia agafat una embranzida imparable que l’havia portat a fundar Pull&Bear el 1991, comprar Massimo Dutti el 1995 i crear quatre noves marques: Bershka, Stradivarius, Zara Kids i Oysho. També havia sortit a borsa. El 2003 van voler seguir innovant. “Vam crear la nostra setena marca, Zara Home”, expliquen cofois en un cronograma a la seva web corporativa. El que no consta enlloc, però, és la fundació, aquell mateix any, d’una nova línia de negoci: Often.
“Inditex no vol deixar escapar cap segment de mercat del sector de la moda”, assegurava un article d’ El País publicat el 2003. Per aquest motiu, la companyia havia decidit crear Often, una nova cadena de roba “adreçada als homes cosmopolites d’entre 20 i 45 anys que buscaven qualitat, actualitat i versatilitat a preus competitius”, segons la definició institucional que en feia Inditex. La decisió estava justificada. De mica en mica Pull&Bear havia anat virant cap a un públic més jove i part dels clients havien quedat orfes. “Volien atreure aquells consumidors que eren massa grans per vestir de Pull&Bear i massa desenfadats per anar de Massimo Dutti -aclareix Neus Soler, professora d’economia i empresa a la UOC i experta en màrqueting-. El moviment era raonable, però no el van saber executar bé”.
Often va néixer de l’equip directiu, comercial i de disseny de Pull&Bear, que ja tenia 290 botigues. El 2003 Inditex va obrir 36 botigues Often a Espanya, una de les quals al Portal de l’Àngel de Barcelona, i quatre més a Portugal. Al cap de tres anys, però, les va liquidar. “Van cometre sobretot un gran error: no tenir paciència”, opina Soler. Per a l’experta, amb tres anys no n’hi havia prou per consolidar la marca.
Però el gran error va arribar al cap d’uns mesos d’haver creat la marca, quan van decidir afegir-li el cognom “ by Pull&Bear”. “Va ser un gran contrasentit: els clients no van veure clara la diferència entre anar a comprar a un lloc o a l’altre”, explica Soler. El 2006, quan van abaixar la persiana, la nova marca no suposava ni l’1% de la facturació del grup, i Inditex va treure ferro a la situació assegurant que es tractava tan sols “d’una prova pilot”. Solé, però, discrepa: “Obrir 40 botigues és una cosa grossa, no pas un simple experiment”.
+ Detalls
La lliçó
“A Inditex li va faltar paciència: amb només tres anys no podia pretendre que una nova marca es consolidés al mercat i que, a més, ho fes amb bones xifres de vendes -diu Neus Solé, experta en màrqueting de la UOC-. La creació d’Often tenia sentit, però el grup d’Amancio Ortega no ho va saber executar com calia”.