Nelia, la xocolata catalana que va ‘bombardejar’ Madrid

El dimecres 6 d’agost del 1930, els lectors d’El Heraldo de Madrid van topar-se amb un anunci realment estrany. En una de les pàgines del diari hi apareixia una il·lustració d’una avioneta pilotada per una nena, amb un gran somriure. Al seu costat, un text advertia la població que, l’endemà, la ciutat seria bombardejada. La següent frase, però, tranquil·litzava tothom: del cel no en caurien bombes, sinó que en plourien petits paracaigudes amb xocolatines. Es tractava d’una de les campanyes publicitàries més innovadores que s’havien fet mai a Espanya. La signava Xocolates Nelia, una empresa catalana que en molt poc temps havia aconseguit sacsejar el sector a Espanya i revolucionar el món publicitari. La seva història, però, és tan fascinant com efímera: en menys de deu anys l’empresa va fer fallida.

“És la història d’un fracàs fulminant”, sintetitza Sisco Farràs, autor del llibre Nelia, un dolç fracàs (Garsineu Edicions i Ajuntament de Salàs, 2020) i impulsor de les Botigues Museu de Salàs, que actualment acull una mostra dedicada a aquesta marca. L’origen cal anar-lo a buscar al 1922. A Jaume Baladía, l’hereu d’una important família mataronina dedicada a la fabricació de gèneres de punt, li encantava innovar. Amb Rafael Massó, el seu gendre, van decidir fundar una marca de xocolatines. “Una de les primeres coses que van fer va ser contractar Fama, una de les agències publicitàries més importants del país”, diu Farràs. El 1923, de la fàbrica situada a Can Tunis ja en sortien xocolatines envasades en estoigs de luxe.

El llançament, però, va ser agredolç. Tot i tenir lema, color corporatiu i personatge propi i haver fet una gran inversió en anuncis als diaris, el producte no va tenir gaire bona rebuda. “Era massa exclusiu i estava dirigit a un públic minoritari, i oblidava els principals consumidors de xocolata: els nens i els obrers”, analitza Neus Soler, professora de màrqueting a la UOC. De seguida, però, van corregir l’error i van començar a produir tauletes de xocolata i xocolata desfeta. “Si ajuntéssim totes les tauletes produïdes aquest any, faríem una pila de 22.500 metres, 75 vegades més alta que la Torre Eiffel”, explicava orgullosa l’empresa el 1926. En tres anys, Nelia s’havia obert pas en un mercat controlat per grans xocolateres com Amatller, Juncosa i Jaime Boix.

Van ser els primers a implantar la publicitat aèria i van fer concursos, cromos, un curtmetratge animat i, fins i tot, joguines, com un patinet de fusta que es va convertir en un dels regals més de moda a Barcelona. El 1930, però, tot es va acabar. La companyia va fer fallida i la marca va passar a altres mans, que mai la van saber enlairar. “La publicitat, que copiava les innovacions dels Estats Units, era massa moderna per a Espanya, on els nivells d’analfabetisme eren molt alts”, recorda l’autor del llibre. “La publicitat es limitava a fer cartells, tanques i revistes il·lustrades -afegeix Neus Soler-. La campanya de Nelia no podia encaixar-hi”, rebla. A més, s’hi van afegir dos factors més: la inexperiència dels empresaris, que l’havien fundat com un caprici, i un incendi que va destruir la fàbrica.