L’última bombolla dels Boomer, els xiclets catalans de tota una generació

Si vau nèixer a la dècada dels 80, segur que encara recordeu els anuncis dels xiclets Boomer. Els protagonitzava un curiós superheroi de malles blaves que, gràcies a la seva enorme elasticitat, salvava nens i nenes de situacions estrafolàries. Era capaç d’estabornir plantes carnívores que volien engolir-se’ls, però també de frenar meteorits que amenaçaven la Terra. Durant anys, els seus espots van inundar els televisors d’Espanya, però també les lleixes de tots els supermercats, quioscos i botigues de dolços. “A l’escola tothom en portava”, recorda l’Esther, nascuda el 1989; “Boom, boom, boom, Boomer!”, coregen encara la Laia i el Gerard, fent referència a la cançó enganxifosa que acompanyava els espots i que cantaven al pati, a mitjans dels 90.

Fa anys, però, que Boomer va desaparèixer discretament. L’arribada de l’euro, la crisi del xiclet ensucrat, l’augment de la competència i canvis empresarials van acabar punxant l’exitosa bombolla que la marca havia aconseguit inflar.

Boomer era una de les joies de la corona de Joyco Inversiones SA, la filial de dolços i llaminadures que el grup Agrolimen -propietari de marques com Gallina Blanca i Affinity- havia creat el 1977 després de comprar l’empresa General de Confiteria, a Alcarràs (Lleida). “Durant els primers anys les coses els van anar molt bé -analitza Neus Soler, professora de màrqueting a la UOC-. Van innovar amb formats com el Boomer Kilométrico i van basar la seva estratègia en oferir un producte de qualitat, amb una diversitat molt gran de gustos i a un preu molt competitiu”, apunta. A finals dels 90 un xiclet Boomer costava 5 pessetes, mentre que els Bubbaloo, els seus principals rivals, en costaven 10.

El 2002 Joyco encara estava en bona forma: controlava l’11,5% del mercat dels caramels, per davant de Chupa Chups, i regnava en el dels xiclets, amb un 25% del pastís. A més, la companyia havia apostat fort per la internacionalització. El 2003 els seus productes ja es venien en 70 països i es produïen en 14 plantes repartides arreu. “Joyco s’havia convertit en la segona empresa confitera del món, després de la nord-americana Wrigley”, apunta Javier Moreno en un article acadèmic a la revista Información Comercial España.

“A partir d’aleshores, però, la marca va començar a trontollar -diu Soler-. Amb el canvi de pessetes a euros i el creixement de la competència, el preu del xiclet es va duplicar”. Els números eren bons, però no tant per fer ombra a l’Orbit de Wrigley, que facturava més de 3.000 milions de dòlars. El 2005 la marca americana va desembutxacar 215 milions d’euros i va comprar la catalana. En un any els nous propietaris van tancar la fàbrica d’Alcarràs perquè preveien un descens en les vendes de xiclets ensucrats i van traslladar la producció a la fàbrica de Joyco a Tarazona, on podien beneficiar-se de subvencions europees. El 2009 Wrigley també va tancar aquesta planta per la pèrdua de competitivitat. Va ser el preludi de l’adeu de Boomer, que a partir d’aleshores va anar desapareixent de mica en mica dels comerços.