El temut Horatio Caine es col·loca bé les ulleres de sol, es pentina la seva abundant tofa de cabell amb la mà i fa rugir el motor. Assegut dalt del seu mastodòntic Hummer, el mític supervisor del laboratori criminalístic de la sèrie CSI: Miami se sent el rei del món. Mentre recorre quilòmetres i quilòmetres de passeig marítim i platges paradisíaques, acapara mirades a tort i a dret: els banyistes i els surfers l’admiren; els criminals el temen. Una pregunta implícita sobrevola la costa de punta a punta: qui o què podria aturar Caine i el seu imponent Hummer? Ningú era capaç d’esbossar una resposta.
Fora de la ficció, a finals dels 90, una pregunta similar recorria la indústria de l’automòbil. General Motors (GM), la reina occidental del mercat, havia aconseguit comprar a AM General Corporation la llicència per vendre i distribuir el Hummer, un totterreny robust, descomunalment gros, opulent i potent que, fins aleshores, aquella companyia fabricava per a les forces armades dels Estats Units. Amb GM, la incògnita estava servida: què seria capaç d’estroncar les vendes als Estats Units del cotxe estrella de l’exèrcit? Vint anys després la resposta l’apunta Susana Domingo, professora d’estratègia i emprenedoria a la UPF i a la Barcelona School of Management: “Els Hummers van ser frenats per una crisi econòmica i un viratge en els gustos dels consumidors”, assenyala.
A principis de la dècada del 2000, GM va saber posicionar aquests totterrenys com uns dels cotxes més reconeixibles del mercat i, arran de la bona acollida, en va dissenyar dos nous models. La seva fama no es va quedar tan sols als Estats Units: el 10d’octubre del 2006, des de la fàbrica de Sud-àfrica van començar a sortir-ne vehicles cap a Austràlia, Europa, el Japó i el Orient. Aquell mateix any la marca ja comptava amb 300 concessionaris en 34 països, 174 dels quals als Estats Units. Però aleshores va esclatar la crisi econòmica.
“Entre el 2008 i el 2010, les tres principals marques automobilístiques, GM, Ford i Chrysler, van patir grans dificultats”, contextualitza Domingo. Amb la crisi, les vendes de cotxes als EUA van frenar en sec i les empreses del sector van començar a presentar suspensió de pagaments. Alhora, el mercat també va canviar de gustos. “La indústria automobilística nord-americana va seguir apostant per grans vehicles com ara camionetes o SUV en un mercat que, guiats per les propostes europees i japoneses, estava demanant cotxes més ecològics, més petits i de més qualitat”, explica l’experta. El 2009 GM passava els moments més difícils de la seva història i va presentar la suspensió de pagaments industrial més gran dels EUA, amb un deute descomunal de 122.500 milions de dòlars.
Per redreçar la situació, el gegant de Detroit va intentar desfer-se de marques deficitàries, com ara Saturn, Saab i Pontiac, però també Hummer, que, malgrat la seva popularitat, s’havia convertit en un cotxe de nínxol: el 2008 se n’havien venut només unes 9.046 unitats. Després de negociacions amb empreses xineses, Hummer va quedar sense comprador, i el 2010 GM va desmantellar-ne la fàbrica.
+ Detalls
La lliçó
“Cal que les empreses escoltin el mercat i observin què fan els seus competidors -apunta Susana Domingo, professora d’estratègia i emprenedoria de la UPF i de la BSM-. El Hummer simbolitzava la cultura del malbaratament i dels excessos en una època de crisi en què el mercat demanava cotxes petits i ecològics”.