Un farmacèutic, un pilot de carreres i un magnat llaminer: així es va crear Pepsi

BarcelonaUnes quantes culleradetes de sucre, unes gotes d'extracte de nous de cola, un toc de nou moscada, un rajolí d'oli de llimona i un grapat d'additius secrets. És el 1893 i, protegit per una bata blanca, el farmacèutic Caleb Bradham sembla haver topat amb la dosi perfecta per al seu nou xarop. Des de la rebotiga de la seva farmàcia, crida l'ajudant i n'hi atansa un vas. És en aquest moment quan el jove James Henry King es converteix en la primera persona del món a fer un glop de Pepsi. Ara bé, cap dels dos és conscient d'aquesta fita. Primer, perquè la beguda encara no es diu Pepsi i, segon, perquè ni Bradham ni King s'imaginen la repercussió que acabarà tenint l'invent. El que, per a ells, és tan sols un remei per ajudar la clientela a digerir millor serà la llavor del refresc insígnia de PepsiCo, el colós empresarial que avui ven la beguda arreu del món i que el 2022 va facturar 86.392 milions d'euros. 

"Les begudes que ara anomenem refrescos tenen el seu origen a finals del segle XVIII i van aparèixer com a solucions medicinals per a problemes estomacals", contextualitza Carolina Luis-Bassa, directora del màster de màrqueting de la UPF - Barcelona School of Management. Al llarg del segle XIX els beuratges van anar incorporant components gasosos i additius estabilitzadors, però també bicarbonat sòdic, que va fer que es coneguessin amb el nom de soda. "Se'ls atorgava funcions medicinals contra l'acidesa d'estómac, la indigestió i, fins i tot, per frenar la gota, fer baixar la febre o tractar les alteracions dels nervis", continua l'experta. Per millorar-ne el gust, els farmacèutics van endolcir-ne les fórmules. "Tenien un sabor tan agradable que de seguida es van popularitzar", afirma. 

Amb rapidesa, el xarop de Bradham va conquerir els paladars més curiosos dels veïns de New Bern, el petit poble de Carolina del Nord (Estats Units) on tenia la farmàcia. El 1898 la brama ja havia corregut terres enllà i el farmacèutic es fregava les mans. "A banda del bon gust que tenien begudes com la seva, l'ingredient clau per convertir els xarops en refrescos de consum massiu i quotidià va ser el màrqueting", revela Luis-Bassa. De fet, el 1898 el creador se'n va adonar i ja va fer un primer pas en aquest sentit: va rebatejar la beguda amb el nom de Pepsi Cola, que feia referència a l'enzim digestiu de la pepsina i a les nous de cola i que era més atractiu. El 1902 va registrar oficialment la marca, va fundar PepsiCo i, tan sols un any més tard, va llogar un magatzem per transformar-lo en una planta embotelladora. "Havia vist clar que el producte podia tenir potencial", avança l'experta. 

Una cursa amb sotracs

Però si aquest estiu has pogut prendre't una Pepsi per refrescar-te, no ho has d'agrair només a l'encert alquímic de Bradham. També va jugar-hi un paper important Barney Oldfield, un famós pilot de carreres. El farmacèutic era conscient que havia de reposicionar el beuratge medicinal cap a una beguda refrescant i, per fer-ho, va incorporar el pilot a la campanya de màrqueting. El 1909 el corredor va promocionar la beguda definint-la com a "refrescant, enfortidora i brava" i escampant als quatre vents que era "un estimulant agradable per preparar-se per a una cursa". D'aquella acció publicitària en va néixer un dels primers eslògans de Pepsi: "Deliciosa i saludable". Un any més tard, PepsiCo ja havia estrenat noves oficines al seu New Bern natal i s'havia estès per 24 estats nord-americans, amb 240 franquícies.

Ara bé, la història de Pepsi també té episodis menys dolços. El 1923 la pujada global del preu del sucre va esbravar les aspiracions de Bradham. La companyia es va declarar en bancarrota. Després de diversos canvis de mans, Pepsi va anar a parar a les de Charles Guth, un magnat del món de les llaminadures. Amb Walter Mack a la presidència, Pepsi va tornar a enlairar-se. "Van decidir reformular el gust de la beguda per assimilar-la al que tenia Coca-Cola, la seva rival, que estava molt més estesa arreu del món –recorda l'experta–. Estandarditzar el gust del refresc de cola els va facilitar l'entrada a nous mercats", conclou.

Avui, i encara de la mà de grans campanyes publicitàries, la beguda mou milions de litres –i bitllets– arreu del planeta. A la farmàcia on va començar tot, cada dia hi circula una corrua de fanàtics, que volen fer un glop de la beguda al mateix lloc on, fa 130 anys, es va fer el primer.