Per esmorzar, un refresc de cola: l’intent de Pepsi per seduir els amants del cafè

L’agost del 1989, els fanàtics de les begudes ensucrades estaven excitats. A les lleixes dels supermercats d’Iowa, als Estats Units, hi acabava d’aterrar un nou refresc de cola. Envasat en una llauna de colors grocs, vermells i blaus metal·litzats, Pepsi havia començat a comercialitzar una insòlita versió del seu mític refresc. L’havia anomenat Pepsi A.M. i estava pensat específicament per ser consumit durant els esmorzars. Tenia un gust i un color molt similars als de la versió clàssica, però contenia un 28% més de cafeïna. Amb aquest nou invent, l’eterna rival de Coca-Cola estava decidida a conquerir el mercat de les begudes matinals i plantar cara al cafè, la beguda reina dels esmorzars.

Pepsi s’havia adonat que tenien una oportunitat d’or per créixer en un nou segment de mercat. “A començaments dels 90, el sector de les begudes refrescants havia crescut un 15% respecte a la dècada anterior -contextualitza Carolina Luis-Bassa, directora del departament d’empresa i gestió estratègica de la UPF-Barcelona School of Management-. Per contra, el consum de cafè havia disminuït de 3,12 tasses diàries per persona els anys 60 a tan sols 1,75 a principis dels 90”. Amb aquestes dades sota el braç, Pepsi va veure clar que, si desenvolupava una beguda gasosa pensada per prendre a primera hora del matí, podia trobar una mina d’or. Però l’excitació inicial dels consumidors va durar ben poc.

“Alguns consumidors d’Iowa expliquen que la beguda té un gust insípid”, deia un teletip de l’època signat per Associated Press. Alhora, tot i que la beguda contenia un 28% més de cafeïna que la versió del refresc, continuava tenint un 77% menys de cafeïna que un cafè. “A aquests dos fets cal sumar-hi que la companyia no va saber explicar bé el nou producte: el consumidor associava Pepsi al món dels refrescos i no tant al sector de les begudes energètiques”, recorda Luis-Bassa. Segons l’experta, abans de llançar el nou producte, Pepsi no va fer un bon estudi de mercat. “La marca va confiar cegament en el seu renom, però no va confirmar si el consumidor estava disposat a consumir refrescos de cola per esmorzar”, recalca.

Al cap d’un any, Pepsi va tirar la tovallola: l’agost del 1990 el refresc va desaparèixer de les botigues. El dilluns, 15 d’octubre del 1990, Leigh Curtin, portaveu de Pepsi-Cola, va oferir una roda de premsa per explicar-ne els motius. “El llançament de Pepsi A.M. ens ha demostrat que no necessitàvem reformular el nostre producte perquè els consumidors el poguessin gaudir al matí”, va assegurar davant els periodistes, després d’admetre un ritme baix de vendes de la beguda. “Tanmateix, creiem que hi ha molt potencial per expandir-nos a la franja de consum matinal”, va afegir Rebecca Madeira, també portaveu de la companyia. En aquest sentit, va anunciar que engegarien petites campanyes per promocionar el consum de la versió clàssica del seu refresc amb l’eslògan “Pepsi al matí”. Tot i així, mai va funcionar.