La dona que va bastir un imperi amb les cremes casolanes del seu oncle

El mes de març del 1961 la cadena de perfumeries Magda obria a Barcelona la seva botiga més luxosa, un espai de llum i glamur a la confluència de la plaça Francesc Macià amb l’avinguda Diagonal. Justament on fins fa poc hi havia la sabateria Padeví i ara hi ha el comerç de queviures chic Camarasa (essencialment fruita, però també xarcuteria i restaurant). Quatre anys després de la inauguració de la perfumeria Magda, els propietaris van organitzar un gran esdeveniment que van anomenar “còctel-col·loqui sobre la bellesa, el maquillatge i la nit”, on anunciaven l’arribada expressament des dels Estats Units de la “professora delegada d’Estée Lauder”. El càtering el va fornir el Sandor Bar, establiment veí a la mateixa plaça.

En aquella dècada dels seixanta, Estée Lauder ja era una de les grans marques de cosmètica, després que just al final de la Segona Guerra Mundial l'hagués constituït Josephine Esther Mentzer i el seu marit, Joseph Lauder, a la ciutat de Nova York. Temps abans, Mentzer havia modificat el seu nom de pila per Estée –que era com l’anomenaven els pares durant la infantesa– i havia contret matrimoni (1930) amb l’esmentat Lauder, motiu pel qual durant tota la seva vida professional va lluir aquest cognom.

Que el seu oncle, originari d’Hongria, s’instal·lés a viure amb la família d’Estée Lauder a Nova York quan ella era petita va ser un element fundacional de la seva afició a la cosmètica, perquè l’oncle elaborava cremes facials de manera artesana i ella va aprendre tant a fer-les com a emprar-les. Amb aquest coneixement, des de ben jove es va dedicar a promocionar el seu producte pels salons de bellesa de Nova York. Amb tant d’èxit, que poc després ella i el seu marit van apostar per transformar-ho en un negoci amb cara i ulls –mai millor dit– creant la marca Estée Lauder que avui encara perviu. L’enfocament de la nostra protagonista a l’hora de vendre era eminentment pràctic: demostrava les virtuts de les seves cremes directament sobre la cara de les potencials clientes, que quedaven captivades pel resultat. També la viralitat dels seus resultats, molt abans de l’existència de les xarxes socials virtuals, va ser clau per estendre la fama dels seus productes, una tècnica que ella resumia amb la frase: “Telèfon, telègraf, explica-ho a una dona”. La màxima expressió del boca-orella.

De les cremes va passar als productes amb aromes, amb la intenció de fer dels perfums un objecte de consum habitual i no pas un luxe reservat a ocasions especials. No cal dir que ho va aconseguir, de manera que va canviar per sempre la percepció que es tenia d’un sector sencer, el de cosmètica i la perfumeria. Un canvi de paradigma que va ser patent a partir de la dècada dels 50. Precisament, en els quinze anys que hi ha entre el 1958 i el 1973, l’empresa va passar d’unes vendes de 850.000 dòlars a una xifra fabulosa de 100 milions, amb un augment colossal del nombre de treballadors: de cinc a mil en el mateix període.

La multiplicació de productes en cartera va anar en paral·lel a l’obertura constant de botigues, que ella supervisava personalment per formar les seves dependentes. Tant la fortuna personal que va anar construint com la seva fama internacional li van permetre d’entrar en els cercles de les elits del món occidental, i és que no eren pas estranyes les seves trobades amb membres de la reialesa. Com la majoria d’empresaris d’èxit dels Estats Units, un vessant important de la seva vida van ser les obres filantròpiques, amb les quals va esforçar-se per millorar la vida de la comunitat a la ciutat de Nova York. Quan va fer seixanta-cinc anys, va abandonar els càrrecs executius a la firma que havia creat, però va mantenir-se ben a prop del negoci.

Avui, Estée Lauder és un monstre de gairebé 50.000 treballadors, amb unes vendes superiors als 15.000 milions de dòlars i, tot i cotitzar a borsa i estar en mans de fons d’inversió, manté tres membres amb el cognom Lauder al consell d’administració.

Per cert, el propietari de la cadena de perfumeries Magda, amb què obríem aquest text, era l’emprenedor Antoni Oranich Paituví, que amb el nom del negoci va retre homenatge a la seva esposa, Magdalena Solagran Lluró. Tots dos van ser els pares de l’advocada i activista Magda Oranich Solagran.