La desfeta de Pralín, la crema de cacau que no va poder batre Nocilla ni Nutella

BarcelonaEnvoltats d'un paisatge de muntanyes nevades, un nen i una nena arrosseguen, enjogassats, un petit trineu costa amunt. De fons, una melodia enganxosa interpretada per un cor de veus blanques va cantant: "Energía, qué energía más rica". Quan són a dalt de tot, tots dos queixalen un tros de pa untat amb crema de cacau. "Mmm... ¡qué rico!", exclama el nen. La nena el mira, somriu i li ho aclareix: "¡Es Pralín!". El 1977 aquest espot publicitari va inundar el canal principal de Televisió Espanyola. Zahor, la mítica marca espanyola de productes de xocolata, havia engegat una potent campanya per continuar promocionant el que ja s'havia convertit en un dels seus productes estrella: Pralín. Era una crema de cacau per untar amb la qual la companyia volia plantar cara a dos productes que li mossegaven el mercat: Nocilla i Nutella. A la dècada de 1980 va endolcir un munt de berenars als infants de l'època, però el seu final va ser amarg. 

"Pralín havia arribat a les botigues espanyoles en un moment en què el país començava a obrir-se al món", contextualitza Carolina Luis-Bassa, directora del màster de màrqueting de la UPF-Barcelona School of Management. L'entrada a les cases dels consumidors es va fer amb naturalitat. "Era una marca que ja es dedicava a la fabricació de xocolata i que era molt apreciada pels espanyols", ratifica. Amb aquest producte, Zahor buscava posicionar-se en un nou segment de mercat que, a escala internacional, ja havia causat furor: la crema de xocolata per untar. A Espanya, però, les cremes italianes Nutella i Nocilla ja hi havien aterrat amb força. "Com que eren productes internacionals, eren molt atractius per als consumidors joves i avantguardistes", explica Luis-Bassa. Pralín, en canvi, va posicionar-se amb un discurs diferent. "Es venien com la marca de casa i la que tenia un preu més baix", detalla. Alhora, mentre Nutella i Nocilla es comercialitzaven amb envasos de vidre, l'espanyola va optar per pots de plàstic.

Pralín va lliurar una intensa batalla publicitària, especialment als anys 70 i 80. "Era un màrqueting força tradicional: espots en color, amb escenes que transmetien diversió, música i jingles enganxosos", descriu. Però, el punt fort de l'estratègia comercial era el baix preu. "Els anuncis es dirigien a les mares, que eren qui acabaven decidint què es comprava a casa", explica. Tanmateix, el factor econòmic no va ser suficient per guanyar la partida a Nutella i Nocilla. Malgrat tenir un públic fidel, a mesura que les dues marques estrangeres van anar consolidant-se al mercat, el preu va deixar de tenir importància. "Al consumidor li va agradar més el gust de Nocilla i Nutella i, alhora, es venien amb envasos atractius i reutilitzables", sentencia.

Pralín va deixar de comercialitzar-se als anys 90. El 2004, però, el grup Natra va comprar la marca de xocolates Zahor i, al cap de sis anys, va treure al mercat Pralín Siglo XXI, una nova versió del producte. "Volien modernitzar-lo, però, a banda del disseny, van canviar-ne el gust i això els va provocar un rebuig immediat", lamenta l'experta.