¿Podran Shein i Temu sobreviure a la guerra comercial de Trump?

Per als compradors de la generació Z als Estats Units, la guerra comercial del seu país amb la Xina ja no és només un titular. El 25 d'abril passat, Shein i Temu, els dos gegants xinesos més populars entre els joves, van anunciar que ajustarien preus als EUA. El cost d'alguns productes venuts per Shein es va disparar més d'un 150%. Temu ha afegit un "sobrecàrrec a la importació" que en alguns casos supera el preu del producte.

Aquests moviments arriben abans de l'eliminació, el 2 de maig passat, de l'exempció mínima als EUA per a productes xinesos, que evitava el pagament d'aranzels als paquets amb un valor inferior als 800 dòlars. L'any passat, les companyies xineses, incloent-hi Shein i Temu, van vendre productes afectats per l'excepció per un valor d'uns 50.000 milions de dòlars, que equivalen a l'11% de les exportacions de la Xina als EUA. Si s'envien per correu postal, aquests paquets ara passaran a haver de pagar un aranzel del 120% o una tarifa plana de 100 dòlars, que augmentarà fins als 200 dòlars a partir del juny (la majoria de productes xinesos enviats des de la Xina per unes altres vies tindran un aranzel més alt, del 145%).

El canvi afectarà sobretot les dues estrelles de l'e-commerce. Tot i que els algoritmes intel·ligents de Shein i Temu han contribuït al seu èxit, la principal força que explica l'ascens de les dues empreses és, de lluny, els seus preus baixíssims, amb samarretes per només 3 dòlars i motxilles per 5. Enviant productes directament de les fàbriques xineses a consumidors occidentals s'han pogut saltar les multinacionals i els seus marges, així com evitar els impostos duaners. Els EUA han estat el mercat més important de béns, amb un pes estimat del 30% de les vendes de Shein i del 40% de Temu. ¿Podrà el seu model de negoci sobreviure al trencament de les relacions comercials entre les dues economies més grans del món?

No fa gaire, Shein i Temu semblaven imparables. El 2022, Shein va ser valorada en 100.000 milions de dòlars. Aquell any va superar H&M i Zara com el principal venedor de fast fashion. També aquell any Temu, que ven roba i més productes barats, va fer el salt als EUA. Poc després va guanyar prominència amb una campanya publicitària que prometia als seus client que podrien "comprar com un multimilionari".

Avui, les dues empreses són al bell mig del foc creuat geopolític. Shein, que volia sortir a la borsa de Nova York, acaba de rebre l'aprovació per sortir a la de Londres. Tanmateix, el seu valor ha caigut fins als 50.000 milions de dòlars i no és clar si finalment tirarà endavant.

Compensar la probable caiguda de vendes als EUA els serà difícil. Les dues companyies ja han intentat diversificar-se cap a uns altres mercats. El primer semestre de l'any passat, Temu ja va començar a gastar més en publicitat fora que a dins dels Estats Units. A principis d'any, Shein va fer el mateix. Les dues empreses s'estan centrant en els mercats europeus, incloent-hi el Regne Unit, França, Alemanya, Itàlia i Espanya. Però alguns d'aquest països també es plantegen eliminar les exempcions duaneres als paquets petits. Mentrestant, l'Àsia els ha estat difícil. El desembre passat, els reguladors del Vietnam van obligar les dues companyies a aturar les vendes al país davant la preocupació que hi venien productes falsificats. L'aplicació de Temu està bloquejada a Indonèsia per protegir el comerç local de la competència xinesa.

Traslladar la producció fora de la Xina tampoc serà fàcil. La capacitat de Shein i Temu de trobar productes barats de manera ràpida se centra en les greixades cadenes de producció de la Xina. Totes dues compren la majoria de béns a la província manufacturera de Guangdong, al sud del país. Concretament, Shein depèn d'un clúster de fàbriques de roba en un únic districte a la ciutat de Guangzhou. Temu s'ha mogut amb més rapidesa per trobar més proveïdors al Sud-est Asiàtic i a Mèxic, tot i que l'agència de qualificació Morningstar estima que a finals d'aquest any només un 15% dels seus productes provindran de fora de la Xina.

Les dues empreses també intenten canviar el seu negoci als EUA. Temu promou el que anomena el negoci "de local a local", en què els compradors adquireixen productes d'empreses amb seu als Estats Units. Malgrat això, la majoria d'aquestes companyies són xineses que han obert filials a l'estranger que utilitzen per importar manufactures. Aquesta mena de companyies també quedaran afectades pels aranzels de Trump i algunes posaran a prova les capacitats dels agents de duanes nord-americans important productes fent-los passar primer pel Vietnam.

Els coneixedors de les empreses asseguren que Shein i Temu fa temps que es preparaven per a un xoc del seu model de negoci. Una important planta als afores de Shenzhen que empaqueta enviaments per a les dues multinacionals continua tenint una forta dependència en la mà d'obra, més que no pas en l'automatització, a causa del risc que les exportacions als EUA s'ensorrin de sobte, explica una persona que en coneix l'operativa.

Una dependència doble

A mesura que la guerra comercial afecti l'economia xinesa, Pequín podria dificultar a Shein i Temu traslladar a l'estranger les seves cadenes de producció. Una enquesta a directius de compres assenyalava que l'activitat manufacturera a la Xina es va contraure a l'abril i que, després del boom del 2024, els aeroports es preparen per a una davallada marcada de les mercaderies que volen cap als EUA. Segons Bloomberg, el ministeri de Comerç de la Xina ha demanat recentment a Shein que deixi de diversificar la cadena productiva fora del país. Els rumors que l'empresa buscava productes a l'estranger va portar l'administració municipal de Guangzhou a emetre un comunicat insistint que la ciutat continuava sent-ne el centre de la cadena de subministrament.

El govern xinès té marge per pressionar les dues companyies. Tot i que Temu ha crescut molt de pressa, la seva matriu, PDD, continua depenent molt de la seva marca a la Xina, Punduoduo. Shein no ven al país, però depèn del talent i la tecnologia xineses per crear els seus algoritmes.

Tant a Shein com a Temu els agrada treure importància a la seva connexió amb la Xina: Shein diu que és una multinacional amb seu a Singapur i Temu ha arribat a dir que és nord-americana, amb seu a Boston. Però, de moment, totes dues depenen tant de la Xina per al subministrament com dels EUA per a les vendes. Per sobreviure, hauran de trobar maneres de ser més globals. La guerra comercial de Trump encara les podria convertir en multinacionals de debò.