La grotesca galàxia de clons empresarials de la Rússia de Putin

BarcelonaEn un carrer del centre de Moscou, dues noies d'uns vint anys es graven davant d'un establiment de Stars Coffee, la marca que ha substituït a Rússia la multinacional nord-americana de cafeteries Starbucks. El vídeo, publicat per la youtuber Natasha Kurnaeva i titulat He anat al nou Starbucks rus perquè tu no ho hagis de fer, mostra com visita la cafeteria amb la seva amiga Alena (que té un canal anomenat Depressed russian, 'russa deprimida') i hi compren cafè i un tros de pastís. Mentre se'l mengen al mig del carrer, comenten què els sembla. "No està malament, però m'esperava que fos millor", diu l'Alena amb to deprimit. "No m'agrada, té gust de plàstic. ¿Potser ja era així a l'Starbucks original?", es pregunta la Natasha. La resposta se la dona ella mateixa: "Tant hi fa, aquest vídeo és per cagar-nos en el nou Stars Coffee rus i som aquí per a això".

La invasió russa d'Ucraïna el febrer del 2022 va marcar un abans i un després a Europa. Els estats de l'OTAN, la UE i altres aliats (com el Japó o Austràlia) van reaccionar amb fortes sancions sobre l'economia russa que han derivat, un any i mig després, en un ensorrament del ruble i l'aïllament financer de bona part de les empreses del país, que tenen dificultats serioses per comerciar amb l'exterior. Davant d'aquesta situació, el gruix de les multinacionals occidentals han acabat abandonant gradualment el mercat rus i venent els seus negocis, sovint acceptant pèrdues. Així doncs, grans marques conegudes arreu del món, com Coca-Cola, McDonalds, Adidas o Lego, ja no són a Rússia.

El sector de la moda, per exemple, és un dels que ha sortit per cames de Rússia. L'alemanya Adidas hi va suspendre totes les operacions online i va tancar les botigues poc després de l'inici de la guerra, a més de vendre a la turca FLO els actius de la seva filial Reebok, les botigues de la qual van ser rebatejades com a Sneaker Box ('capsa de vambes', en anglès). De fet, el grup germànic va incloure als comptes del 2022 pèrdues de 94 milions d'euros derivades de la seva sortida de Rússia i, segons Reuters, està tenint dificultats per vendre més de cent botigues que tenia repartides pel país.

La seva competidora, la nord-americana Nike, també va anunciar el 2022 que sortia de Rússia i part del negoci va ser adquirit per la seva distribuïdora, una empresa de capital rus. De fet, les dues multinacionals de moda més grans del món, l'espanyola Inditex –amb marques com Zara, Bershka o Pull&Bear– i la sueca H&M, també han deixat de vendre a Rússia i hi han tancat les seves botigues.

"És un tema de marca", assegura Mel Solé, professora i directora del màster en direcció i gestió de màrqueting de la Universitat de Barcelona. Les empreses que han sortit de Rússia "van valorar als països occidentals" quin impacte tindria mantenir l'activitat a Rússia i van arribar a la conclusió que el dany a la reputació de l'empresa seria massa gran i podria derivar en boicots dels consumidors. De fet, moltes de les empreses que han abandonat el territori rus no estaven afectades per cap mena de sanció. Segons Solé, és "molt complicat" per a qualsevol govern prohibir l'activitat comercial normal d'una companyia en un altre país. "Una cosa cosa és prohibir a les entitats bancàries donar crèdit" a Rússia i una altra posar traves a empreses de sectors com la restauració.

El cas de la roba és complicat, perquè inclou dissenys i patents difícils de replicar, però en altres sectors la sortida d'empreses occidentals ha comportat una resposta russa en forma de noves marques que les substitueixen, sovint beneïdes pel Kremlin, amb tocs patriòtics i que acaben sent objecte de befa d'opositors al règim, sobretot pels errors que cometen. Les cadenes de menjar ràpid són el cas més paradigmàtic, com per exemple l'esmentada Stars Coffee, una de les dues marques llançades pel xef Anton Pinski i per Timur Ianusov, Timati, un dels rapers més coneguts de Rússia. L'altra és Domino, que en un atac d'originalitat va ser el nom escollit per reemplaçar la cadena de pizzeries Domino's Pizza, a la qual van comprar el negoci el mes passat.

Igual que les noves marques locals que han substituït les occidentals, Timati fa temps que pateix les burles dels opositors, en el seu cas per la seva proximitat al Kremlin i per una carrera que és bastant oposada al que s'espera d'una estrella del hip hop. Nascut el 1983 en una família benestant, es va criar en un dels barris més cars de Moscou, a més de passar cinc anys d'infància als Estats Units. Abans de comprar Stars Coffee i Domino, el cantant va treure una llarga llista de cançons elogioses amb el govern rus, entre les quals una de titulada Vladímir Putin és el meu millor amic i una altra de dedicada a l'alcalde de Moscou, Serguei Sobianin, publicada pocs dies després de la dura repressió contra les protestes per frau electoral que van tenir lloc a la capital russa el 2019. De fet, el tema va causar tanta indignació que el va acabar eliminant de les xarxes. La seva amistat amb polítics també inclou Ramzan Kadírov, president de la regió de Txetxènia i líder de les famoses (per sanguinàries) milícies kadirovites que lluiten a Ucraïna integrades a l'exèrcit rus, a qui qualifica de "germà".

Starbucks va ser una de les moltes cadenes de menjar ràpid que van abandonar el país, la primera de les quals va ser la més coneguda mundialment: McDonald's. El grup nord-americà d'hamburgueseries va vendre tots els seus establiments a l'oligarca pro Kremlin Alexander Govor, que va mantenir intacta l'estructura empresarial però va canviar el nom de l'empresa per Vkusno i Totxka, que en rus vol dir 'saborós i punt'. El canvi de nom no va causar grans escarafalls entre la majoria de russos excepte els que parlen anglès, que van traduir el nom com Tasty period. Com que la marca no porta cap coma (com ho requeririen tant el rus com l'anglès), la paraula period té doble significat i vol dir tant 'punt' com 'menstruació'. La tria del nou nom es va acabar d'espatllar quan alguns russos li van canviar amistosament el nom pel similar Vkus Otxka, que es tradueix com 'gust de gilipolles'.

Vkusno i Totxka va acabar d'anar pel pedregar quan, un mes després d'engegar les operacions, alguns clients van publicar a les xarxes socials fotos d'hamburgueses amb el pa mig florit i quan va sortir a la llum un vídeo d'un carregament de pans a l'aparcament d'un local de la cadena a Moscou sent devorat per una dotzena de coloms. L'empresa va treure ferro a les imatges assegurant que sempre es llencen a la brossa els pans que queden exposats a l'aire lliure, per la qual cosa els consumidors podien estar tranquils.

Els maldecaps, però, no es van acabar per al McDonald's rus ni per a la resta de cadenes de menjar ràpid d'estil occidental, com Rostic's, la companyia que ha substituït Kentucky Fried Chicken (KFC), ja que durant uns mesos de l'any passat es van acabar les patates produïdes a Rússia de la varietat necessària per fer patates fregides, per la qual cosa les van haver de racionar eliminant l'opció gran dels menús o directament no venent-ne, cosa que no deixa de ser irònica en un país que té en aquest tubercle un dels pilars de la seva gastronomia. Finalment, les empreses es van adaptar important-ne o utilitzant altres classes de patata, però per curar-se en salut l'empresa va avisar que segurament no tindrien ni el mateix gust ni la mateixa forma que les patates fregides habituals.

Pel que fa als logos, també han aixecat polseguera. El de Vkusno i Totxka també va generar polèmica per la seva semblança amb el del gegant hoteler Marriott, però el cas més evident de tantsemenfotisme dels equips de màrqueting va ser Starbucks, que va ser encara menys subtil a l'hora d'inventar la nova marca: Stars Coffee. Si Starbucks té un logo rodó amb un dibuix d'una sirena amb corona al mig, Stars Coffee va pràcticament copiar el disseny, però en lloc d'una sirena hi va posar el dibuix d'una dona amb un kokoixnik, un barret tradicional rus. L'eslògan en rus amb què l'empresa va saltar al mercat va ser "Se n'han anat els bucks, però s'han quedat les estrelles", en un joc de paraules amb la paraula buck, que en anglès s'utilitza col·loquialment per referir-se al dòlar nord-americà, i amb el fet que star significa estrella.

El cas de Pizza Hut, en canvi, és més confús, perquè no queda del tot clar si la marca que n'ha ocupat el lloc ha sigut rebatejada com a Pizza H o Pizza N, perquè està escrita amb l'alfabet ciríl·lic, en el qual la lletra hac, que és la que s'utilitza al logotip, es llegeix com una ena.

En els primers mesos, a més, aquestes cadenes van haver de reaprofitar material de les anteriors marques, per la qual cosa es van donar casos com que els treballadors de les botigues de Vkusno i Totxka havien de tatxar amb un retolador negre el logo de McDonald's als potets de quètxup i maionesa. Starbucks també tenia problemes amb els gots, ja que inicialment eren blancs amb una enganxina del logotip de la companyia que saltava amb el fred o la calor de la beguda.

Per què tants errors? "Depèn de la qualitat que vulguin donar", explica Solé. El nou McDonald's rus podria oferir "millors hamburgueses" que la seva predecessora nord-americana, però probablement "el mercat no les voldrà pagar", per la qual cosa opten per replicar la qualitat en la mesura que poden, comenta la professora de la UB. A més, les grans multinacionals occidentals "tenen un gran avantatge competitiu en el know-how", que inclou la gestió de personal, una llarga llista de proveïdors i controls de qualitat amb estàndards internacionals, diu Solé. "Són grups que això ho tenen molt desenvolupat, perquè és molt important, i replicar-ho és molt difícil", apunta.

Malgrat els problemes inicials, el consens és que, amb el temps, les marques han acabat oferint un producte prou semblant al de les marques europees i nord-americanes, potser amb un punt de qualitat una mica inferior. Això no impedeix que els detractors de Putin continuïn deixant-les a l'alçada del betum. "Per dir-ne alguna cosa bona, diré que les canyetes són reciclables", ironitzava en el seu vídeo sobre Stars Coffee la youtuber Natasha. "Però ens han donat coberts de plàstic, que no està bé –afegia–. Cancel·lats. Culpables".