El 8 d'agost del 2008 un atleta recorria el cel de l’Estadi d’Olímpia, a la Xina. Enlairat per un impressionant sistema d’arnesos, amb la mà dreta brandava amb orgull un dels objectes més esperats de la dècada al gegant asiàtic: la torxa olímpica. Era un moment apoteòsic. Davant seu, a pocs metres, l’enorme peveter. Aquell dia, després de passejar-la per mig país i d’esquivar les protestes dels activistes tibetans, la flama havia aconseguit arribar a Pequín per donar el tret de sortida als desitjats Jocs Olímpics d’Estiu del 2008. Mentre el públic esclatava amb una cridòria d’eufòria eixordadora, els directius d’Unilever es fregaven les mans. La companyia comercialitzadora dels desodorants Rexona feia temps que volia fer el salt al mercat xinès i els jocs olímpics li havien generat un caldo de cultiu perfecte: durant un any al país no s’hi parlaria de res més que d’esport. A més, els salaris estaven augmentant i la despesa dels xinesos també. Semblava el moment oportú per fer el pas i Rexona no s’ho va pensar dues vegades: va engegar una ambiciosa cursa per conquerir 2,6 milions d’aixelles.
La despesa en campanya publicitària va ser descomunal. Van fer cartelleria; van contractar celebritats xineses perquè anunciessin els desodorants a la televisió; van regalar entrades a concerts; van preparar proves de sudoració i van regalar un munt de mostres del producte. “Havíem aconseguit obrir mercats per a Rexona des de zero en molts països i no vèiem per què no podíem fer el mateix allà -va explicar Frank Braeken, aleshores director d’Unilever a la Xina, en un article al New York Times -. Per fer-ho, vam desplegar un pla molt ambiciós”, va confessar. L’estratègia, però, va ser un fracàs estrepitós: no van calcular bé la importància de les diferències culturals i els trets biològics dels xinesos a l’hora d’irrompre al país amb un producte d’higiene corporal.
El 2008 bona part dels xinesos no sabien què era un desodorant. “Culturalment, a la Xina es pensa que suar beneficia el sistema immunitari i rejoveneix la pell -explica Neus Soler, experta en màrqueting i professora a la Universitat Oberta de Catalunya-. Rexona no podia pretendre lluitar contra una idea tan arrelada”. A això, a més, cal sumar-hi un altre factor: el biològic. Segons diversos estudis científics, les persones d’ètnia Han -majoritària a la Xina i la més nombrosa del món- tenen un gen que disminueix la probabilitat que els facin pudor les aixelles. Però el nyap no s’acaba aquí.
La campanya publicitària no s’entenia. “Els cartells basaven el seu missatge en un humor incomprensible per a la cultura xinesa”, analitza Soler. S’hi veia, d’esquena, l’aixella suada d’un torero amb un toro estabornit al fons; d’un boxejador amb el seu contrincant knock-out ; d’un xèrif amb el bandit abatut. Tot referents d’Occident anunciant un producte d’Occident i transmetent el simple missatge que suar tombava quan, per a ells, era positiu. Si bé no hi ha xifres de les pèrdues d’Unilever amb aquesta cursa tan accidentada, l’exdirectiu va admetre anys després que les vendes només van servir per recuperar “una fracció” dels diners invertits. Gairebé una dècada més tard, el 2016, les vendes de desodorants a la Xina seguien sense enlairar-se: si als EUA el 2016 es van facturar 4.500 milions de dòlars, a la Xina, tan sols 110 milions, segons les estimacions d’Euromonitor.
La lliçó
“El cas de Rexona a la Xina ens recorda que la globalització acosta cultures, però que no les barreja”, sentencia Neus Soler, experta en màrqueting i professora a la UOC. “La marca volia crear la necessitat d’un nou producte, si bé va xocar de ple amb el pensament tradicional i amb la conseqüent oposició del consumidor”, recorda.