El rei valencià dels texans del brau que portaven Cruyff i Abba

BarcelonaLa roba texana sempre ha estat relacionada amb la cultura ianqui, el lloc d’on procedia històricament aquest teixit. Marques com la californiana Levi’s o Lee i Wrangler, totes dues de Carolina del Nord, han format part indestriable de l’americanització de la cultura europea, talment com la Coca-Cola, McDonald’s o les pel·lícules de Hollywood. Però a l’Espanya de Franco un parell d’emprenedors valencians van voler donar la rèplica als nord-americans i es van posar a fabricar pantalons texans.

Tot havia començat amb la confecció de roba de treball, bàsicament granotes, amb la qual els pares dels germans Sáez Merino es guanyaven la vida a la localitat de Millars (Canal de Navarrés). La recerca d’una roba resistent va fer que Manuel Sáez descobrís, el 1948, un teixit que fins al moment era del tot desconegut per a ell: el denim.

Segons diu la llegenda, la troballa la va fer en una enciclopèdia tèxtil que va adquirir amb la idea de professionalitzar el negoci dels pares (altres versions asseguren que va tenir contacte amb la roba texana a través de pantalons que arribaven de contraban des del Marroc). Durant més d’una dècada aquell material va servir per al producte tradicional de la família, la roba de treball, però amb els canvis socials de finals dels anys 50 i el salt de poder adquisitiu dels espanyols es va obrir la porta a imitar els americans amb la indumentària, i així va començar la moda dels texans.

El 1962 Manuel Sáez va crear la marca Lois –amb un brau rampant com a logotip– i l’èxit va ser total, no només a la Península, sinó que gràcies al turisme creixent de l’època el producte es va estendre per tot el continent europeu, sobretot per Països Baixos, França, Alemanya i Regne Unit. També van triomfar a l’altra banda de l’Atlàntic, al Canadà. L’ambició de Manuel Sáez era tan gran que no s’havia conformat amb el mercat estatal, motiu pel qual va invertir molts recursos a fitxar estrelles per a les seves campanyes publicitàries.

Per aquesta raó, a la dècada dels setanta vam veure vestits amb roba texana de la marca Lois a grans estrelles com Johan Cruyff, el tenista Björn Borg o els membres del grup Abba, en plena onada d'èxit en aquell moment. La presència de la marca a la cultura popular era tan intensa que fins i tot el grup de pop neerlandès Mouth & MacNeal (tercers classificats a Eurovisió en l'edició del 1974) va fer servir el logotip de Lois a la coberta del seu disc recopilatori d’èxits, el 1973.

Durant la segona meitat dels anys setanta els dos germans van decidir separar els negocis i el Manuel es va quedar amb l’activitat local, més el Canadà. Això va propiciar la creació de noves marques amb la intenció d’ocupar tots els segments del mercat. D’aquest moviment van sorgir Caroche (enfocat al segment de més poder adquisitiu), Cimarrón i Caster. Eren temps en què la factoria Lois donava feina a més de 1.700 persones, produïen 5,5 milions de peces de roba (entre pantalons, jaquetes i altres complements) i competien a escala mundial amb un gegant com Levi’s. L’any 1980 el diari anglès Financial Times va situar Lois dins del quartet que dominava el mercat mundial juntament amb Levi’s, Wrangler i Lee.

Les coses van començar a canviar a finals dels anys 80, quan la fabricació a la Xina i l’aparició de noves marques va començar a debilitar l’empresa valenciana. El 1992 van fer una primera suspensió de pagaments, que van superar, però una dècada més tard el negoci ja no donava més de si. D’ençà d’aquest moment, la dinàmica va ser els acomiadaments massius, el tancament de fàbriques i les pèrdues sostingudes. L’empresa va ser liquidada el 2008 i les marques van ser venudes a nous propietaris.

L’any passat, quan Manuel Sáez va morir, ja gairebé centenari, tots els que l’havien conegut van afanyar-se a recordar el seu caràcter planer i afable, un home que gaudia compartint estones amb els amics d’infantesa del poble i jugant al dòmino cada setmana, fins i tot passats els 90 anys.