Matí. Barri residencial de la part alta. Un home fornit, amb els cabells totalment engominats i vestit amb un polo blanc de marca, es prepara per sortir a córrer. Però ara és a la cuina, devorant un iogurt amb classe. De sobte, alça la mirada i parla directament a càmera: “Moltes persones em pregunten quin és el meu secret per mantenir un cos sa -diu, xulesc-. És fàcil: consumir només productes desnatats et garanteix una alimentació sana”. Quan surt per la porta de casa es creua amb un noi jove, prim i escanyolit que, assegut en un banc, se’l mira mentre també menja un iogurt i etziba, amb un somriure burleta: “La gent em pregunta com m’ho faig per tenir un cos sa. Doncs menjar només iogurts Müller, perquè els iogurts Müller són els únics que estan pensats per al plaer”. S’aixeca, s’acosta a la porta i el rep la dona del runner amb una gran sensualitat, que el fa entrar a dins enmig de carícies suggeridores.
El 2003 aquest espot va inundar els blocs de publicitat dels principals canals de televisió espanyols. L’empresa alemanya de iogurts Müller havia engegat una campanya realment ambiciosa per anunciar que, finalment, havia decidit entrar a Espanya. L’èxit els avalava. Després de trenta anys de vida, Müller havia aconseguit col·locar-se com a líder indiscutible a Alemanya i al Regne Unit. A més, els consumidors n’estaven enamorats. “Els seus iogurts eren boníssims, per no dir excel·lents”, recorda Carolina Luis-Bassa, vicedegana de la Barcelona School of Management de la UPF. Als fòrums d’internet tothom en deia meravelles. Ho tenien tot a favor per triomfar però el bluf va ser de dimensions monumentals. “És un exemple de fracàs que expliquem sempre a classe”, confessa la professora, que també és directora del màster en màrqueting que ofereix el mateix centre.
Müller havia aterrat a Espanya amb un objectiu d’allò més ambiciós: aconseguir esgarrapar un 10% de quota de mercat en un sector gairebé monopolitzat pels productes de Danone i en el qual la marca blanca creixia com l’escuma. Però, per fer-ho, va triar enfrontar-se directament amb Danone, un dels gegants de l’alimentació però també una marca molt pròxima. “Si a Espanya el consum de iogurt sempre s’havia associat a conceptes com el de la salut, ells es van voler posicionar com un producte seductor, que buscava produir un plaer gairebé sexual. La campanya publicitària es burlava directament del prototip del chico Danone, que protagonitzava sempre els anuncis de la marca reina”, explica. Això va tenir un efecte contraproduent. “Els consumidors s’estimen Danone: és la marca de sempre”, assegura. La multinacional francesa de seguida va reaccionar i va llançar una línia de iogurts molt semblants als de Müller, amb el plaer com a eix i amb el color vermell característic de la marca alemanya com a color predominant. Al cap de tan sols cinc anys les dades evidenciaven el fracàs estrepitós de Müller. Malgrat ser presents en totes les grans superfícies, tan sols havien aconseguit tenir un 1% de quota de mercat, respecte al 53,3% de Danone i el 32,9% de les marques blanques. El 2007 van tirar la tovallola.
+ Detalls
La lliçó
“Müller va voler entrar a Espanya amb una estratègia equivocada: enfrontant-se obertament amb la totpoderosa Danone -opina Carolina Luis-Bassa, vicedegana de la Barcelona School of Management-. Danone va saber defensar-se, llançant nous productes per deixar-los fora de combat: això és ser bon líder de mercat”.