Jordi Urbea: "El secret d'una bona campanya és que faci riure, faci plorar o et faci dir «Uau!»"

Va començar sent "el noi d'internet" i va acabar dirigint la delegació barcelonina d'una de les agències de publicitat més reconegudes del món. És informàtic, i potser és precisament per això que Jordi Urbea Castells (Sant Quirze de Besora, 1970) ha sobreviscut més de 30 anys en el sector de la publicitat, dels quals 25 com a conseller delegat a Ogilvy Barcelona, coneguda per haver fet campanyes com la de Suchard de Nadal i la del ministeri d'Igualtat, per mencionar-ne algunes.

Urbea va aterrar en aquest sector d'una manera "rocambolesca", explica a l'Empreses. La seva història és particular: quan el 1996 l'onada d'internet va entrar a Espanya, a ell tot aquell món no li resultava estrany. Va endevinar molt d'hora que la tendència serien les pàgines web, i amb un grup de companys amb qui treballava van decidir muntar una agència per fer webs. Aleshores Ogilvy necessitava els seus serveis i va decidir comprar-los. En aquell moment, en una agència de publicitat l'estrella eren els publicistes, i tot el que sonés a informàtica quedava en segon pla.

"Quan vam entrar a Ogilvy, en una de les presentacions, venien els creatius que havien estat pensant durant 4 o 5 setmanes per fer una campanya i entraven allà com si flotessin", relata Urbea. "I quan acabaven les presentacions, deien: «Ara ve aquest noi, el noi d'internet, i us explicarà coses». I em vaig quedar com «el noi d'internet», i intentava, en cinc minuts, mentre la gent recollia les carpetes, explicar per què els calia una web. Arran d'això un dia els vaig dir: «Algun dia seré el vostre cap, perquè no us heu adonat que això morirà i internet creixerà, no?», i aquí estem", riu Urbea.

Segons ell, "la publicitat no ha mort, però sí que ha canviat completament la manera de fer-la". "Com que jo entenia aquest món, m'ha sigut molt fàcil fer sobreviure l'agència a tots els canvis", assegura. De fet, l'agència a Barcelona té 250 professionals i és, tal com la descriu Urbea, el pol d'innovació d'Ogilvy a Europa. "Les multinacionals normalment tenen una oficina forta a Madrid, i aquí acaben tenint alguns treballadors, però no hi tenen la seu. I nosaltres, des d'aquí, vam decidir mirar a Europa. Aquí la llengua vehicular són el català i l'anglès", diu Urbea, que assegura que Barcelona "és una ciutat fantàstica i una gran tractora de talent".

"Som molt més grans ara que durant l'època durada de la publicitat –diu–. En volum, en gent, en tot. És una clara demostració que hem fet bé les coses". De fet, les oficines del 22@ que tenen a la capital catalana ja els queden petites, i "aviat" es mudaran a una nova seu social a Barcelona, que "serà molt més gran" i agruparà totes les unitats que WPP, el hòlding al qual pertanyen, té a la ciutat.

El rol de la intel·ligència artificial

El sector ha evolucionat molt. "Quan vam arribar aquí potser hi havia 6 o 7 perfils diferents dins l'agència; ara en tenim més de 20", assegura. "Abans teníem empreses de caçatendències repartides pel món, que ens anaven explicant quines modes arribaven; ara això ho tenim a través d'enginyers de dades que miren tota la informació disponible des d'aquí", exemplifica.

Urbea recorda que el 2007, quan va arribar l'iPhone, a Ogilvy van tenir l'oportunitat de fer la primera campanya del telèfon, però necessitaven llum verda d'una entitat financera. "Al darrer moment, com que allò era tan nou, no s'hi van veure amb cor. I el director de màrqueting d'aleshores em diu sovint: «Hòstia, Jordi, si ho haguéssim fet hauríem sortit a totes les pel·lis del món»". 

De decisions d'aquesta mena Urbea en va presenciar moltes, com la de la marca que no va voler fer un espot amb Messi. "Ens van dir que no, perquè era argentí; llavors era molt jovenet. Al cap de dos anys l'empresa s'estirava els cabells", rememora.

"Necessitàvem gent de disseny d'aplicacions, programadors... Tot això no ho teníem –diu–. Però ara tenim experts d'UX/UI, sabem programar, tenim un equip de data engineers, gent que s’encarrega del SEO...", apunta. "L'únic que és innegociable en la nostra professió és la creativitat", explica.

I la intel·ligència artificial (IA) és també un puntal per a l'agència: "Totes les àrees de la casa han d'utilitzar intel·ligència artificial; el que hem fet és tastar més de 1.200 eines, i 350 en profunditat. Ara hi ha 35 eines diferents que utilitzem a casa nostra i cada 15 dies jo faig un review per veure quines són les eines que anem adquirint", explica.

Urbea recorda bé una de les primeres campanyes que van fer amb IA –i probablement també ho faran molts lectors–: la de Cruzcampo amb Lola Flores –ja difunta–, feta amb ordinador. "Recuperar una persona que estava morta i portar-la a la vida a la pantalla... Uau, va ser un campanyó", diu orgullós. 

Innovació i creativitat

I on queda la publicitat, davant de tanta tecnologia? "Queda en un primer pla, perquè per a nosaltres la creativitat és el més important, però la manera de buscar-la està recolzada en moltes coses que ens ajuden a fer-la més eficient i més propera", diu. Una de les oportunitats de la IA és la capacitat de targetitzar millor el públic objectiu.

"Som molt més grans ara que durant l'època durada de la publicitat –diu–. En volum, en gent, en tot. És una clara demostració que hem fet bé les coses". De fet, les oficines del 22@ que tenen a la capital catalana ja els queden petites, i "aviat" es mudaran a una nova seu social a Barcelona, que "serà molt més gran" i agruparà totes les unitats que WPP, el hòlding al qual pertanyen, té a la ciutat.

El rol de la intel·ligència artificial

El sector ha evolucionat molt. "Quan vam arribar aquí potser hi havia 6 o 7 perfils diferents dins l'agència; ara en tenim més de 20", assegura. "Abans teníem empreses de caçatendències repartides pel món, que ens anaven explicant quines modes arribaven; ara això ho tenim a través d'enginyers de dades que miren tota la informació disponible des d'aquí", exemplifica.

Urbea recorda que el 2007, quan va arribar l'iPhone, a Ogilvy van tenir l'oportunitat de fer la primera campanya del telèfon, però necessitaven llum verda d'una entitat financera. "Al darrer moment, com que allò era tan nou, no s'hi van veure amb cor. I el director de màrqueting d'aleshores em diu sovint: «Hòstia, Jordi, si ho haguéssim fet hauríem sortit a totes les pel·lis del món»". 

De decisions d'aquesta mena Urbea en va presenciar moltes, com la de la marca que no va voler fer un espot amb Messi. "Ens van dir que no, perquè era argentí; llavors era molt jovenet. Al cap de dos anys l'empresa s'estirava els cabells", rememora.

"Necessitàvem gent de disseny d'aplicacions, programadors... Tot això no ho teníem –diu–. Però ara tenim experts d'UX/UI, sabem programar, tenim un equip de data engineers, gent que s’encarrega del SEO...", apunta. "L'únic que és innegociable en la nostra professió és la creativitat", explica.

I la intel·ligència artificial (IA) és també un puntal per a l'agència: "Totes les àrees de la casa han d'utilitzar intel·ligència artificial; el que hem fet és tastar més de 1.200 eines, i 350 en profunditat. Ara hi ha 35 eines diferents que utilitzem a casa nostra i cada 15 dies jo faig un review per veure quines són les eines que anem adquirint", explica.

Urbea recorda bé una de les primeres campanyes que van fer amb IA –i probablement també ho faran molts lectors–: la de Cruzcampo amb Lola Flores –ja difunta–, feta amb ordinador. "Recuperar una persona que estava morta i portar-la a la vida a la pantalla... Uau, va ser un campanyó", diu orgullós. 

Innovació i creativitat

I on queda la publicitat, davant de tanta tecnologia? "Queda en un primer pla, perquè per a nosaltres la creativitat és el més important, però la manera de buscar-la està recolzada en moltes coses que ens ajuden a fer-la més eficient i més propera", diu. Una de les oportunitats de la IA és la capacitat de targetitzar millor el públic objectiu.