Jocavi: l’adeu de l’empresa catalana que va fer que avui portis texans

Baby, la protagonista de Dirty dancing, els va lluir davant la càmera. I també Marilyn Monroe a l’hora de concedir entrevistes. Als 70, feia temps que els texans havien conquerit els westerns, però mai abans havien tingut un boom com aquell. De sobte, les grans estrelles de Hollywood vestien el mateix tipus de pantaló que durant molts anys s’havien posat per anar a treballar els agricultors i grangers dels Estats Units. Als 50, alguns adolescents ja els havien exhibit com a símbol de provocació, i s’havien convertit també en una peça de roba molt vinculada a la música rock. Però als aparadors de grans ciutats com Nova York, Washington i San Francisco, mai se n’hi havien vist tants com als 70. Arrapats, clàssics, amb cama ampla, acampanats... La peça de roba creada el 1872 pel sastre Levi Strauss s’havia posat de moda.

A Catalunya, molt abans que naixessin els primers jeans, la família Canals havia obert una sastreria al bell mig d’Arbúcies. Des del 1820 hi despatxaven peces de tota mena, amb la qualitat com a insígnia. El nom de la botiga de seguida es va escampar més enllà del poble i la reputació de les seves creacions va permetre que el negoci continués malgrat les crisis i les guerres.

Quan el 1940 van decidir especialitzar-se en caçadores, el negoci es va disparar. Ara bé, el que ningú sabia era que l’explosió de veritat arribaria al cap de trenta anys. Amb Josep Canals Vilà al capdavant, l’empresa va veure la popularitat que adquirien els texans als Estats Units i va començar a fabricar-ne a Catalunya. Als anys 70, Jocavi va ser una de les empreses pioneres que va introduir aquesta mena de pantalons a l’Estat.

“En aquella època la coneguda marca de texans Levi’s ja començava a penetrar al mercat espanyol, però els preus eren tan elevats que feien possible que marques de qualitat locals com Jocavi hi poguessin competir”, explica Neus Soler, professora experta en màrqueting de la UOC. De fet, coincidint amb la caiguda del franquisme, la moda a Espanya es va revolucionar: “Els joves estaven molt pendents de tot el que arribava dels Estats Units -contextualitza Soler-. Volien tenir-ho tot i la demanda no es podia satisfer només amb productes d’importació”. Jocavi va aprofitar aquell moment per consolidar-se com una marca de referència, sobretot en la venda de texans. “Es van convertir en una marca de prestigi gràcies també als anuncis que posaven en revistes de moda i als punts de venda”, rebla. De fet, els seus productes es van arribar a vendre en més de 700 punts d’Espanya i en 400 més de tot el món, en centres comercials de Txèquia, Polònia, Rússia, Suècia, França, Itàlia, el Regne Unit i el Canadà.

Però a partir del 2000 van arribar cadenes com Zara i H&M i ho van canviar tot -apunta Soler-. Com molts fabricants de la confecció, Jocavi no va tenir capacitat d’adaptar-se a les noves dinàmiques del mercat”. Tot i els esforços per començar a vendre en línia, l’empresa va tancar definitivament les portes al final del 2019.