BarcelonaEs posa dret, crida Laudrup i li fa quatre gestos. El jugador assenteix i corre camp enllà. És el 1991 i Johan Cruyff desfila per l'àrea tècnica del terreny de joc amb elegància i caràcter. De tant en tant, les càmeres l'enfoquen i retransmeten el seu rostre concentrat pels cinc continents. Però des de fa algunes setmanes, l'entrenador del Barça sembla diferent. De la comissura dels llavis ja no en penja el seu mític cigarret. Ara en sobresurt un pal blanc que, boca endins, amaga una bola de caramel relluent. El míster la mareja constantment amb la llengua. Està deixant de fumar. "A la meva vida he tingut dos grans vicis: el futbol i fumar -reconeixia l'entrenador aquell mateix any en un espot publicitari contra el tabac-. El futbol m'ha donat la vida; fumar gairebé me l'ha pres", confessava després de patir una insuficiència coronària.
La imatge de Cruyff llepant el caramel a cada partit va fer la volta al món. Va ser un símbol per a tothom qui volia deixar de fumar, però també una impagable campanya de màrqueting per a una empresa catalana: Chupa Chups. "Aquelles imatges van servir per consolidar la marca dels caramels amb pal arreu del món, però també per obrir-li nous horitzons comercials: va posicionar l'invent com una alternativa al tabac", analitza Josep Maria Espinet, professor de l'àrea de comercialització de la Universitat de Girona. Avui, amb seu a Sant Esteve Sesrovires, la facturació de Chupa Chups s'acosta als 90 milions d'euros anuals, té prop de 1.500 treballadors i escampa la seva dolçor per 170 països. La història de com un caramel amb pal ha conquerit el planeta relliga un jove confiter de Barcelona amb icones generacionals tan inversemblants com Johan Cruyff, Salvador Dalí i Michael Jackson.
El 1958, el confiter català Enric Bernat va imaginar com seria poder menjar un caramel amb coberts. La solució més pròxima que hi va trobar va ser enganxar-hi un pal. D'aquesta manera, Bernat resolia una de les principals incomoditats dels nens a l'hora de llepar les grosses boles de caramel de l'època: embrutar-se les mans. "La idea va sortir-li de la simple observació -analitza Espinet-. Sovint, les ocurrències més senzilles són les que tenen més èxit". Van aparèixer al mercat amb el nom de Gol i embolcallats d'una retòrica futbolística: per al creador, el caramel era la pilota i la boca, la porteria. N'hi havia de cinc gustos: maduixa, llimona, taronja, cola i menta. El caramel es va popularitzar ràpidament. "Tot i arribar en un altre format, la gent reconeixia el producte i estava disposat a comprar-lo", diu Espinet. Però el preu no era barat: costava una pesseta cada caramel. "Això els va jugar a favor, perquè els va posicionar com un caramel de qualitat", continua.
Ara bé, el salt comercial de veritat es va produir quan l'empresa va encarregar rebatejar el caramel a una agència de màrqueting. El 1960, Gol va passar a dir-se Chups. Va ser un jingle televisiu enganxós el que el va acabar popularitzant espontàniament amb el nom de Chupa Chups, el 1963. L'empresa el va acabar adoptant com a nom oficial. Un parell d'anys més tard, va estrenar dos nous gustos: el de nata i maduixa i el de coco i vainilla. Els venia per tota la geografia espanyola amb un sistema curiós: una flota de Seat 600 logotipats. La companyia vivia un dels seus moments més dolços.
Amb el producte plenament consolidat i un nom que s'havia tornat popular, la marca va decidir renovar el logotip. El nou disseny el va encarregar al pintor Salvador Dalí, que tan sols va trigar una hora a fer-ne l'esbós en un tovalló de paper. Amb la marca del geni surrealista a cada caramel, la companyia ho va tenir més fàcil per fer el salt al mercat internacional. Primer va triomfar a França i després a Anglaterra, Alemanya, els Estats Units, la Xina, el Japó... El 1988, Chupa Chups va llançar una versió del caramel sense sucre i va convertir-se en el patrocinador oficial del concert que Michael Jackson va oferir aquell any al Palau Sant Jordi de Barcelona. Amb accions com aquestes, les vendes es van disparar: des del seu naixement ja s'havien fabricat 20.000 milions d'unitats de Chupa Chups i el 1990 ja es podia comprar en 164 països. El fenomen Cruyff va acabar-ho d'arrodonir. "La companyia és un clar exemple de com un producte pioner pot arribar a consolidar-se i expandir-se a tot arreu", conclou Espinet.
Neix el primer caramel amb pal, anomenat Gol
L'invent guanya en popularitat, rebatejat amb el nom de Chupa-Chups
Dalí dissenya el nou logotip en un tovalló de paper
La companyia, molt internacionalitzada, factura uns 90 milions d'euros