Camisa i americana, corbata a lloc i clenxa mil·limetrada. Edward A. Horrigan mira a càmera i, amb solemnitat, comença a trenar el seu discurs. “Després d’anys innovant sense parar, estic convençut que avui us presentem l’avanç tecnològic més gran que hem desenvolupat mai: els cigarrets Premier”. Era el 1988 i el conseller executiu de RJ Reynolds Tabacco, una de les empreses reines de la indústria tabaquera als Estats Units, acabava de presentar els primers cigarrets sense fum. “Si els cigarrets amb filtre van marcar un abans i un després als anys 50, ara obrim la porta a una nova era”, pronunciava amb to pausat, posat seriós i aire transcendental. Però Horrigan no sabia que anava del tot errat: Premier es convertiria al cap de ben pocs mesos en un dels fracassos més sonats de la història de la indústria tabaquera a tot el món.
Els anys 80 eren temps de canvi. Si el tabac s’havia convertit en tot un símbol de glamur, de mica en mica els estudis mèdics havien anat modulant la percepció que en tenia la ciutadania. De fet, cada cop quedava més acreditada la relació entre l’hàbit de fumar i les malalties respiratòries i cardiovasculars. RJ Reynolds, amb ganes de continuar liderant el mercat, se n’havia adonat, i per això ja el 1982 havia començat els preparatius per crear un cigarret “saludable i net”.
El desplegament va ser de pel·lícula. Amb una inversió de 300 milions de dòlars en recerca, la companyia va dedicar un equip i un edifici sencer a desenvolupar la tecnologia. Al cap de set anys, RJ Reynolds ja ho tenia tot a punt per llançar al mercat un cigarret que, quant a l’aspecte, s’assemblava molt als tradicionals, però l’interior era ben diferent. Del cigarret tan sols en cremava la punta, i era el fumador qui, amb la xuclada, feia circular l’aire calent dins un tub d’alumini que contenia tabac, nicotina i saboritzants. “Després de tants esforços, sento que Premier és com el meu fill”, explicava orgullós el doctor G. Raber DiMarco, vicepresident de recerca i desenvolupament de l’empresa en un vídeo corporatiu. Però el seu orgull duraria ben poc.
El 19 de novembre del 1988, el New York Times augurava un final catastròfic de la iniciativa amb un article demolidor. Feia pocs dies que la companyia havia distribuït els primers paquets de cigarrets en dues ciutats nord-americanes, Phoenix i Saint Louis, per comprovar com reaccionava el consumidor. El fracàs era notable. “Les vendes han sigut quasi inexistents”, explicava el prestigiós rotatiu després de parlar amb les botigues que l’havien començat a comercialitzar. I no només això. També havia anat a parlar amb els primers consumidors, que disparaven sense miraments: “Té gust de plàstic cremat”; “Tenim tres fumadors a casa i els hem acabat llençant al vàter”; “M’he sentit enganyada”.
Els premier costaven d’encendre, per fumar-se’ls calia xuclar amb molta més força, l’olor i el gust eren horribles i, a més, costava molt apagar-los del tot. El 1989, amb pèrdues estimades de prop de mil milions de dòlars, els directius de RJ Reynolds van decidir enterrar el projecte.
+ Detalls
La lliçó
“Al llarg de la història s’han anat introduint productes alternatius al tabac, menys nocius per a la salut, però sense èxit -recorda Walter Garcia-Fontes, degà de la Facultat d’Economia de la UPF-. El fet que el mercat del consum de tabac sigui tradicional i legal fa molt difícil que prosperin cigarrets com els Premier”, diu.